NC n.103 | Poste Italiane: semplicità, chiarezza e inclusività multichannel

Ben tre premi nella categoria ‘Banche e Assicurazioni’ e nelle Tipologie ‘Guerrilla Marketing’ e ‘Comunicazione sui Social Media’ per il progetto ‘Postepay Digital – Neologismi’, firmato da Saatchi & Saatchi.

“La campagna - spiega Francesca Righetti, responsabile pubblicità Poste Italiane (in foto) - è nata per raccontare, in modo immediato e originale, tutte le funzionalità di Postepay Digital, che consente di effettuare molteplici forme di pagamento da un’unica App, per una gestione del denaro sicura, pratica e intuitiva. Ci siamo quindi focalizzati sul concetto del ‘tutto in uno’ relativo al beneficio che la Postepay Digital, che si attiva gratuitamente online, può portare nella vita di tutti i giorni. La sintesi creativa di questi elementi ha dato vita a un originale vocabolario all’interno del quale figurano una serie di neologismi, nati dalla crasi di più funzionalità, per raccontare le principali caratteristiche della Postepay Digital”. Come i neologismi rivoluzionano il modo di parlare, questa campagna rappresenta l’evoluzione dei consumatori, che vedono l’approccio multichannel e l’utilizzo di dispositivi mobili come fattore costante delle proprie abitudini di acquisto. Un’idea semplice, ma originale, dunque, che ha reso la campagna attenzionale, ma al tempo stesso chiara nel raccontare i vantaggi dell’offerta.

In particolare, quali sono le caratteristiche fondamentali che possono trasfornare un progetto in un successo in riferimento alle tipologie nelle quali avete primeggiato:‘Guerrilla Marketing’ e ‘Comunicazione sui Social Media’? Viviamo in un momento nel quale i consumatori hanno bisogno di leggerezza senza eccessi, di chiarezza relativamente ai contenuti delle offerte e di riconoscere i brand che veicolano i messaggi. Nella pubblicità non convenzionale, mantenere queste caratteristiche diventa ancora più importante visto l’affollamento di messaggi e la tendenza a voler essere memorabili a tutti i costi. Crediamo quindi che una campagna come la nostra, fresca, ironica, ma al tempo stesso diretta nel messaggio e con un forte brand linkage possa risultare vincente, visibile e al tempo stesso efficace nel trasferire il beneficio dei servizi proposti.

Quali sono i valori alla base del Purpose aziendale? Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per comunicarlo? Su quali punterete in futuro? Poste è prima di tutto vicinanza, affidabilità, un punto di riferimento. Negli ultimi anni a queste basi solide si è aggiunta molta innovazione e nuovi servizi che ci rendono capaci, sempre di più, di soddisfare una pluralità di esigenze per un target estremamente variegato. La sintesi è nel claim che ci accompagna: “Poste Italiane, tutto quello di cui hai bisogno”. Il nostro approccio è inclusivo, parliamo a tutti gli italiani e studiamo media mix ad hoc, dalla tv e stampa ai nuovi mezzi digitali – social – ma con grande attenzione nella scelta dei messaggi, dei canali, degli eventuali testimonial proprio per non snaturare il nostro dna e restare assolutamente autentici e coerenti nel tono e nel contenuto dei nostri messaggi.

Quale ruolo hanno digitale e sostenibilità all’interno delle vostre strategie di comunicazione? Quali strategie avete attivato per sfruttarli al meglio?

Hanno e avranno sempre più un ruolo fondamentale. I media digitali rappresentano una quota cospicua dei nostri investimenti pubblicitari e la percentuale, in linea con i trend di mercato, difficilmente potrà contrarsi. Le campagne native digitali sono una sfida interessante che cogliamo con attenzione, ma sempre con coerenza. La sostenibilità è uno dei pilastri fondanti il nostro piano strategico e, proprio per la sua importanza, siamo del parere che vada comunicata con dati precisi e documentabili, che la sostanzino e ne raccontino il vero valore, quello concreto, a garanzia di una crescita sociale ed economica che impatti sulla nostra vita quotidiana e sul futuro.

Tornando ai vostri progetti di comunicazione... ce n’è un altro che vi ha dato particolare soddisfazione e che ben rappresenta la vostra filosofia?

Il 2023 è l’anno dell’ingresso di Poste Italiane nel mondo dell’Energia e non posso non citare la campagna di lancio che è partita a febbraio ed è ancora on air sui media digitali. Siamo entrarti in un mercato nuovo, dominato da player storici che comunicano moltissimo e abbiamo dovuto lavorare tanto per trovare la chiave giusta per distinguerci, per proporci come un interlocutore credibile. L’utilizzo di un testimonial molto noto è stato importante per essere visibili, ma credo che l’elemento fondamentale sia stato quello di restare noi stessi: semplici, chiari nella proposizione, inclusivi verso tutti i cittadini, diretti nel parlare dei vantaggi che offriamo e della possibilità di fare riferimento ai nostri Uffici Postali che sono vicini, accessibili, noti a tutti.

Parliamo di numeri. A quanto è ammontato e come è stato ripartito il budget di comunicazione 2022? Quali previsioni di investimenti vi sono per il 2023?

Il digitale ha rappresentato oltre il 50% dei nostri investimenti nel 2022, ma il media mix ha visto ben presente anche la Tv con oltre il 21%, radio e OOH e la stampa, più di quanto non faccia il mercato, perché non possiamo prescindere dal nostro ruolo istituzionale che la stampa, quotidiana in primo luogo, veicola in modo particolarmente efficace. Nel 2023, con il lancio di Poste Energia, avremo investimenti in crescita, soprattutto in televisione e in ottica di posizionamento per il nuovo business.

Chiudiamo con il futuro. Quali progetti bollono in pentola? Con una gamma così ampia di servizi finanziari, telefonia e connessione, postali, di corriere espresso e ora anche energia, di certo non mancano i progetti di comunicazione e il lancio di nuove campagne. Una sfida che ci vedrà impegnati prossimamente è quella di dare la giusta visibilità al progetto Polis, con il quale Poste Italiane intende essere protagonista della ripresa del Paese a beneficio dei cittadini e della loro partecipazione alla vita pubblica. Poste Italiane sosterrà investimenti per la trasformazione e innovazione di oltre 7.000 Uffici Postali nei comuni con meno di 15.000 abitanti con l‘obiettivo di rendere disponibili i servizi della pubblica amministrazione e per la realizzazione di spazi di co-working.