NC n.103 | Together, oro alla capacità di costruire relazioni e connessioni in modo inedito

Together è nata meno di quattro anni fa, in un gruppo come OneDay che è prima di tutto un business & community builder B2C (due esempi: ScuolaZoo e WeRoad, ndr). Il B2B è arrivato successivamente e sta prendendo forma negli ultimi anni. Questo le ha permesso di scrivere una storia completamente diversa e di lasciarsi contaminare dalle dinamiche B2C, dalla cultura delle start up, dall’attitudine a mettere le persone al centro e costruire community.

Su questo contesto ha costruito una filosofia, la ‘togetherness’: la capacità di costruire relazioni, di connettersi con gli altri, di unire i puntini in modi sempre inediti, ma soprattutto di tirare fuori da queste unioni qualcosa di unico, di rilevante, qualcosa che prima non c’era.

“La togetherness - precisa Fabio Padoan, managing director & chief creative officer Together (in foto) - è la nostra cultura interna, il modo con cui lavorano insieme i team e il talento che cerchiamo nei Togethers. È la promessa che facciamo ai clienti, quella di costruire relazioni rilevanti, emotive, quotidiane tra brand e persone, ma è anche il way of working che costruiamo con chi lavora con noi. La togetherness ci ha portati a creare subito una casa di produzione, un centro media e altre aree che sono in fase di start up. Insomma, siamo un’agenzia, ma non siamo un’agenzia. E abbiamo ereditato dal contesto in cui siamo nati e che viviamo ogni giorno una certa inclinazione a comportarci come un brand”. Una filosofia quella di Together che le ha consentito a distinguersi nell’ambito degli NC Awards 2023, vincendo numerosi premi di tipologia e il bronzo ex aequo quale ‘Best Holistic Agency’. Ve lo raccontiamo in questa intervista.

Con ‘Non fare il salto della quaglia’ per il cliente Control vi siete aggiudicati ben sei premi (di cui 5 ori). Ci parlate del progetto e dei suoi punti di forza, collegandovi alle categorie per cui avete vinto? Secondo me questo progetto ha tre ingredienti magici. Il primo è la togetherness tra un dato reale (il salto della quaglia come metodo (non) contraccettivo) e la personificazione di questa pratica con l’uomo-quaglia, che diventa l’idea, il k-visual e lo starting point narrativo. Il secondo è il linguaggio: la musica. Abbiamo scritto un brano originale con il cantante emergente Elya e realizzato un vero e proprio video musicale. Il terzo è l’approccio olistico, da una parte il brano ha attraversato canali come Spotyfy, YouTube e TikTok, dall’altra la campagna ha attraversato tutto il funnel, includendo un gioco online per ottenere uno sconto sui condom direttamente sull’e-commerce del brand.

Con la stessa campagna avete vinto l’oro ‘Progetto Video Digitale-Music Video’ e l’argento ‘Progetto Crossmedia/ Transmedia’ ai BC&E Awards 2023. In riferimento ai premi vinti quali sono gli elementi che hanno fatto la differenza? I Branded Content & Entertainment Awards hanno valorizzato alcuni degli ingredienti che ho descritto sopra. Il premio ‘Progetto Video Digitale-Music Video’ racconta la natura del hero content, quella di un vero e proprio video musicale, e quindi tutto il lavoro che abbiamo fatto sul linguaggio, mentre il premio ‘Progetto Crossmedia / Transmedia’ per noi celebra la natura olistica del progetto, che negli NC Awards è stata premiata nelle diverse categorie.

Sempre per Control avete ottenuto il terzo premio ‘Guerrilla Marketing’ con ‘Tu non lo puoi fare’. Quali sono i valori che condividete con Control che vi hanno permesso di ottenere questi risultati? Togetherness per noi significa costruire relazioni di valore con i nostri clienti, e questo è più semplice quando si condividono valori, cultura, approccio, visione del mondo. Con Control questa visione comune è stata immediata e questo ha creato un clima di fiducia, per cui possiamo pubblicare post di real time marketing senza condividerli prima, ma anche l’energia giusta per lavorare davvero come un unico team. Questo, unito al fatto che siamo anche centro media e casa di produzione, permette di accorciare i tempi, gestire rapidamente il cambiamento, di essere sempre tutti sullo stesso percorso. ‘Tu non lo puoi fare’ è stata pensata e realizzata nel giro di due settimane.

Pioggia di premi anche per ‘Le ricette della bontà nascoste’ per il cliente Oro Saiwa. Quali sono state invece, qui, le caratteristiche della campagna che l’hanno resa outstanding? Quali gli obiettivi finali? L’anno scorso abbiamo lanciato ‘Le ricette della bontà’: la prima piattaforma di ricette di Oro Saiwa. Quando avremmo dovuto scrivere il secondo capitolo, abbiamo voluto aggiungere un ingrediente che da sempre fa parte del dna del brand: quella bontà che non è solo gusto, il legame del brand con il territorio italiano, l’impatto concreto nella vita delle persone. Abbiamo raccontato le ricette che sono un po’ più nascoste e rischiano di essere dimenticate. Le abbiamo riportate in vita con le video-ricette e una campagna di comunicazione, con la collaborazione con Benedetta Rossi, ma soprattutto con la partnership con ‘I borghi più belli di Italia’ con cui Oro Saiwa ha contribuito concretamente alla cura del patrimonio e delle bellezze del nostro paese. Ricette, quindi, ma con la personalità e la storia dell’azienda.

Infine, per Biova avete realizzato il progetto ‘Biova Milano’ partita dagli stereotipi milanesi per cambiarli in meglio. I riconoscimenti sono arrivati per ‘Brand Identity’, ‘Packaging & Design’ e ‘Csr/Purpose’. Quale il concept vincente?

È stato un bel traguardo. Biova Project è una start up e noi siamo partner dai primi passi, quando ci siamo ritrovati a comunicare una birra fatta con il pane recuperato in piena pandemia. Per Biova Milano è stata fondamentale la connessione e comunione di intenti tra noi e i founder. Il loro contributo è stato chiave, ma noi ci abbiamo aggiunto la nostra togetherness, presentando a loro un progetto che voleva unire tutto il mondo di Biova alla città di Milano. La nostra campagna in fondo racconta proprio questa unione di due mondi.

Biova Milano ha vinto anche il terzo premio per la sostenibilità ambientale ai Brand Sustainability Awards. Come è stato pensato il tema della sostenibilità partendo dal concept?

Parlare di sostenibilità con Biova Project è semplice e complesso al tempo stesso. È semplice perché non si tratta tanto di comunicare la sostenibilità, ma di comunicare il progetto di economia circolare e quindi sostenibile. Questo premio va prima di tutto al progetto e solo dopo alla campagna. Comunicare la nuova linea ‘Biova Milano’ per noi significava trovare il modo di rendere leggero un tema importante come la lotta contro lo spreco, perché comunque lo avremmo associato al mondo della birra: credo che la togetherness tra la concretezza del progetto in termini di sostenibilità e il tono di voce e la personalità di una birra sia stata la chiave.

Parliamo di voi. Quali i progetti per il futuro sia a livello strutturale di agenzia sia di nuove sfide? Si sta creando in modo molto naturale un perimetro in cui confluiscono competenze di contenuti, di community e di canali e stiamo lavorando per valorizzarlo. Ma nel prossimo futuro gli obiettivi di crescita punteranno molto sui nostri prodotti We Make, la nostra casa di produzione, We Connect, il nostro centro media, e We Discover, che ha l’ambizione di creare un nuovo modo di fare ricerca qualitativa. Di nuovo ci sarà sicuramente più tecnologia, in particolare l’intelligenza artificiale, ma anche la sperimentazione di prodotti e progetti editoriali B2C.