NC n.105 | Competenze, innovazione ed empatia per vincere le sfide del mercato. Le visioni dei principali protagonisti della comunicazione

Oggi sembra essere sempre più necessario dotarsi di nuove professionalità e di know-how mirato, che permettano di ampliare la propria offerta e fornire ai clienti soluzioni il più possibile complete. Qual è la strategia più corretta? Creare al proprio interno team dedicati, importare le competenze unendosi con realtà già esistenti sul mercato, oppure appoggiarsi all’esterno in outsourcing? Lo abbiamo chiesto ai player della comunicazione.

Formazione e integrazione

Il mercato è ad alta complessità e richiede formazione continua: da un lato le persone devono essere flessibili e sempre pronte a imparare, dall’altro le aziende devono sostenerle in questo processo. “Noi abbiamo

perseguito entrambe le strade - spiega Fulvio Furbatto, ceo & founder Advice Group (in foto a lato) -, negli ultimi tre anni abbiamo realizzato due acquisizioni per completare il nostro martech stack. Oggi siamo l’unica società di loyalty in Italia a lavorare su tutto il funnel della relazione brand-utente, dall’ingaggio, all’acquisizione alla loyalty. In particolare, la fusione della società Leevia ci ha portato ad avere una suite di engagement con oltre 20 tool pronti all’uso per sviluppare strategie di ingaggio, lead generation e brand awareness. L’acquisizione di E-leads, invece, ha portato profonde competenze sui temi della lead generation a performance, know-how con cui possiamo supportare i clienti in questo delicato momento di transizione governato dalla cookie apocalypse, che sta rivoluzionando le strategie di lead generation di tutte le aziende. Parallelamente abbiamo anche avviato una recente riorganizzazione del lavoro interno costruendo quattro macro ‘Tribe’. Ci piace pensarle come cinque aziende nell’azienda. L’area mercato, l’area delivery, l’area tecnologica, l’area data-strategy e l’area innovation. Ogni team è un ecosistema, che risponde a parametri produttivi ma anche qualitativi e dialoga con le altre tribe affinché si possano garantire standard lavo- rativi elevati. Questa nuova struttura vedrà un modello di lavoro agile e siamo certi che questo possa aiutare le persone ad accrescere le proprie competenze attraverso una contaminazione positiva quotidiana tra le diverse professionalità”.

In uno scenario sempre più complesso, dunque, anche i direttori marketing cercano risposte e soluzioni sempre più integrate, ma anche fluide e flessibili. “In Uniting - spiega Giancarlo Sampietro, chief business&innovation officer (in foto a lato) - abbiamo approcciato questa sfida in modo inedito, attraverso due pilastri, mantenendo forte il valore di un execution eccellente. Il primo pilastro della strategia sono gli investimenti nella nostra comunità di talenti: formazione, percorsi di crescita e sviluppo professionale, sia verticali sia orizzontali, che valorizzino le competenze verticali ma promuovano la contaminazione. Il secondo pilastro è il nostro programma di partnership strategiche con realtà affermate del settore in specifiche verticalità. Partnership trasparenti verso il cliente che garantiscono sempre una governance chiara di progetto”.

Alcuni scelgono percorsi più verticali di altri, specializzandosi in maniera estrema su nicchie o capabilities specifiche. “La riflessione di partenza - precisa Alessandro Gatti, ceo Together (in foto sotto) - dovrebbe essere quella che ci porta a chiedersi che cosa ci guida a livello imprenditoriale, che cosa vogliamo essere e che cosa vogliamo rappresentare per il mercato e per i nostri clienti.

Da qui probabilmente deriva non la risposta giusta, ma quella più corretta per la singola organizzazione rispetto alle diverse possibilità; ha senso strutturarsi per un progetto di lungo periodo, una partnership per testare un mercato o servizio, una collaborazione freelance per una skill non presente nello skillset del team coinvolto sul progetto o cliente. La nostra personalissima risposta è quindi quella di affrontare sia le richieste che le opportunità con la dovuta flessibilità e liquidità. Posso fare l’esempio di Together WeMake, la startup interna all’azienda che si pone come partner di produzione (video, foto, audio) per Together stessa, quindi ‘da colleghi’, ma anche per le altre company interne al gruppo o clienti diretti come per esempio le ultime campagne Barberino’s insieme a Claudio Marchisio”.

‘Teste pensanti’ e innovazione

Le competenze sono importanti, ma ancora di più riuscire ad avere interlocutori che sappiano interpretare le necessità dei consumatori e mettere così marche e consumatori in connessione.

“A mio avviso - spiega Francesco Antinolfi, presidente & creative director Living Brands -, oggi più che mai, in un contesto storico di grande crisi, in cui le marche sono chiamate dalle persone a recitare un ruolo molto più pregnante nella loro vita rispetto a quello che hanno fatto fino a ieri, prima ancora che di competenze è necessario poter contare in agenzia su ‘teste pensanti’ che sappiano leggere il sentire comune, sappiano interpretarlo e pensare a modalità di reale, autentica, potente connessione tra le marche e le persone stesse. Questa secondo me deve essere la prima e fondamentale competenza, prima di quelle tecniche, presente in un’agenzia creativa come Living Brands vuole essere”. Non esiste una sola strategia per aggiornare e ampliare le competenze.

Ne è convinto Paolo Pascolo, ceo I Millle (in foto a lato) -. La priorità è comunque capire quali siano le competenze delle risorse ‘in house’ e valutare come possano eventualmente evolvere verso nuove skill. In I Mille abbiamo un piccolo team ‘innovation’ che ha il compito di analizzare continuamente il contesto e comprendere come poter aggiornare l’organizzazione interna e le competenze per offrire sempre un servizio aggiornato ed efficiente ai nostri clienti”.

Essere innovativi e puntare sull’integrazione è, dunque, il giusto approccio per riuscire a rispondere alle sfide del mercato. Come spiega Michele Cornetto, founder & ceo Tembo: “Con la consapevolezza dell’esigenza di rispondere in modo innovativo e integrato alle sfide del mercato, già nel corso del 2022 abbiamo dato vita a Migma. Questo concept - ispirato ai principi filosofici del presocratico Anassagora, secondo il quale il migma è la mescolanza degli elementi, il tutto in tutto - si basa sulla mescolanza di diverse competenze e visioni, sulla creazione di sinergie interne e sulla collaborazione tra diverse entità. Questo approccio consente di massimizzare le risorse interne, sfruttando le com- petenze specialistiche di ciascuna delle 5 agenzie parte del gruppo Migma - Tembo, Timbro, Editweb, Uryel e Kiiai - per offrire al mercato soluzioni complete e su misura. L’accento su un team multidisciplinare e l’approccio integrato di Migma si basa quindi su un modello che combina sia lo sviluppo interno sia la collaborazione tra le diverse agenzie.

Questo consente di offrire una gamma più ampia di servizi mantenendo un’elevata qualità e coerenza nell’approccio ai differenti progetti”. Creare team di professionisti eterogenei e trasversali capaci di adattarsi velocemente alle evoluzioni del mercato è sicuramente una scelta vincente per Davide Pretto, founder e cmo Garage Raw: “Garage Raw è un’agenzia creativa il cui core business risiede, da sempre, nei servizi di social media & content creation e opera in un contesto che richiede competenze avanzate in ambito creativo, decisionale ed esecutivo. Potremmo dire che il know-how essenziale dell’agenzia si basi su un team eterogeneo e trasversale di professionisti capaci di adattarsi velocemente alle evoluzioni delle piattaforme digitali e alle dinamiche quotidiane, sfruttando tendenze e integrando di volta in volta nuovi servizi.

La strategia chiave di Garage Raw è mantenere, integrare e sviluppare un pool di professionisti con competenze adeguate a rispondere prontamente alle richieste dei clienti, assicurando un servizio di alta qualità in un settore in continua evoluzione come quello della comunicazione digitale. L’attività programmatica mantiene la direzione strategica e creativa interna all’agenzia e, a seconda delle esigenze, si avvale delle competenze di talents esterni per la produzione di contenuti editoriali o di campagna. Questa sinergia ci consente di arricchire la nostra offerta, sfruttando competenze specialistiche esterne senza compromettere la coerenza e la qualità della nostra visione creativa”.