NC n.106 | Dal Ben (IAB): “È fondamentale un metodo di lavoro che garantisca trasparenza” | InchiestaSocial Media Power

Secondo i dati Upa, il giro d’affari legato all’Influencer Marketing a fine 2023 si è attestato intorno ai 323 mln di euro solo nel mercato italiano, segnando un aumento del +10% sul 2022. È cresciuta anche la percentuale delle aziende che fa ricorso a questa leva di comunicazione, passando dall’81% al 90%.

Da quanto emerso dal report annuale di PQ Media, dal titolo ‘Global Marketing Influencer Forecast’, invece, a livello mondiale gli investimenti hanno toccato la soglia dei 34 mld di dollari nel 2023 Questi dati restituiscono una fotografia chiara e concreta di quanto lo strumento sia efficace, se saputo usare nel modo corretto. La maggiore attenzione dell’opinione pubblica verso le dinamiche di questo settore e la dimostrazione di una fiducia costante da parte dei consumatori (confermata dai dati emersi dalla survey realizzata da Flu e Bva Doxa a metà gennaio 2024 dove si legge che quasi il 90% si fida degli influencer che segue) sono segnali altrettanto positivi di un settore in continua espansione e in fase di maturazione.

“Ritengo fondamentali due elementi per poter avviare collaborazioni efficaci e, al tempo stesso, tutelate -: un’attenzione alle regole del settore, con l’obiettivo di proteggere la Brand Safety, e un metodo di lavoro che parta da una fase strategico-creativa per atterrare nella selezione dei profili più corretti per l’attività e per il brand. Se è vero che l’Influencer Marketing porta inevitabilmente con sé oltre a numerosi vantaggi, anche dei rischi, risulta fondamentale impostare un metodo di lavoro che garantisca un puntuale controllo di ciascuno step del progetto”. A fare il punto sullo stato dell’arte dell’Influencer Marketing in questa intervista è Chiara Dal Ben, (in foto) leader del tavolo di lavoro di Iab sull’argomento e marketing & communication director Uniting Group di cui è parte FLU (Unit specializzata in Influencer Marketing).

Quanto è importante la misurazione nei social media e in particolare nell’influencer marketing?

Chiaramente la misurazione è fondamentale sia nei social media sia nell’influencer marketing, tra i due canali però c’è da fare una doverosa distinzione: se intendiamo per social media tutte quelle attività che il brand fa sui propri canali (o social adv), la misurazione sarà agevolata dal fatto che i canali sono di proprietà dell’azienda, che è owner di tutto il processo, facilmente misurabile grazie agli analytics forniti direttamente dagli strumenti di martech utilizzati. Quando invece si parla di Influencer Marketing va considerato il fatto che il brand non è owner del processo e neanche del canale, questo implica una serie di complicazioni nella misurazione delle performance e dei risultati della comunicazione.

Dotarsi di strumenti analitici è fondamentale, ma è parimenti importante la collaborazione tra agenzia e talent per la condivisione in trasparenza dei risultati dei singoli contenuti prodotti dagli influencer. Alcune piattaforme, ad esempio, consentono di far collegare i canali social dei creator in modo da acquisire automaticamente i dati di performance.

Prima di concentrarsi sui risultati bisognerebbe focalizzarsi sugli obiettivi in considerazione del fatto che ormai l’Influencer Marketing è una leva utilizzata su tutti i livelli del funnel di acquisto, dall’awareness (tipicamente fatta con top influencer) alla fase di conversion (micro-influencer, referral link o codici sconto). In base all’obiettivo andranno valutati specifici Kpi per analizzare il ritorno sugli investimenti. Inoltre, la creatività e l’adattamento alle specifiche dinamiche dei social network sono fondamentali per il successo delle campagne, richiedendo un approccio olistico e integrato che tenga conto delle peculiarità di ciascun canale e influencer. In conclusione, sebbene l’efficacia delle attività di IM non siano in discussione, per poterne valutare l’impatto, è imprescindibile definire una strategia chiara e coerente, nonché assicurarsi che tutti gli attori coinvolti collaborino in modo trasparente tra di loro.

Grazie alle nuove linee guida approvate da AgCom, il codice di condotta prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. Cosa ne pensa? Quale impatto avrà sul settore?

Gli ultimi avvenimenti hanno fatto emergere la necessità di fare ulteriore chiarezza all’interno di un settore in costante crescita e con dinamiche più articolate rispetto a quelle dei media audiovisivi tradizionali. Hanno inoltre ribadito che il rispetto delle regole della trasparenza è un concreto vantaggio, tanto per l’influencer nei confronti della sua community, quanto per la brand reputation. Il presupposto alla base delle Linee Guida è che gli influencer svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale e sono, dunque, chiamati al rispetto delle misure previste dal Testo unico (abbreviato in Tusma, ndr).

Le linee guida di AgCom sono slegate dal caso Ferragni-Balocco, ma arrivano da un lavoro iniziato lo scorso luglio con la Delibera n. 178/23/Cons con cui l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha indetto una consultazione pubblica per valutare l’applicabilità agli Influencer delle disposizioni del Testo unico dei servizi media audiovisivi. È importante infatti ricordare che le Linee Guida si propongono di affiancare la disciplina nazionale e la regolamentazione dell’Agcom in materia di contenuti generati dagli utenti distribuiti su piattaforme di condivisione video. Questo perché delle norme in materia ci sono già da anni e continueranno ad essere applicate (es: le regole del Codice del Consumo in materia di pubblicità ingannevole, il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, le norme in materia di concorrenza sleale).

In sintesi, l’applicazione delle norme contenute all’interno delle Linee Guida non cambia radicalmente quanto era già in vigore e applicabile all’attività di coloro che creano contenuti con finalità promozionale/pubblicitaria online. Al Tavolo Tecnico di AgCom sarà necessario portare alcune riflessioni in merito alla classificazione dei creator e ai criteri stabiliti (esempio: follower base ed engagement rate, ndr). È davvero corretto sceglierli come criteri per il coinvolgimento o meno di un soggetto all’interno delle Linee Guida?