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NC n.106 | DDL Ferragni, a che punto siamo con la normazione? | InchiestaSocial Media Power

Il caso ferragni-balocco ha scosso l’opinione pubblica e non solo: il Consiglio dei Ministri ha approvato il ‘DDL Ferragni’, che prevede norme più stringenti per aziende, influencer e creator. una grande conquista per i diritti delle persone e dei consumatori, che avvia il mercato sulla buona strada affinché ‘beneficenza’ faccia rima con ‘trasparenza’.

La regina è nuda’. E a svestirla del tutto ci ha pensato un pandoro. Il caso è risaputo: al momento in cui scriviamo l’imprenditrice digitale Chiara Ferragni, la più famosa in Italia e nel mondo, è indagata per truffa aggravata, dopo aver sponsorizzato il pandoro Pink Christmas di Balocco, promuovendone le vendite, facendo credere che parte del ricavato sarebbe andato in beneficenza, a sostegno della ricerca sull’osteosarcoma e sarcoma di Ewing per comprare un nuovo macchinario per l’ospedale Regina Margherita di Torino. Questo ha portato gli organi preposti al controllo e alla tutela dei consumatori a prendere provvedimenti, comminando immediatamente una sanzione pari a un milione di euro all’imprenditrice, ma la questione è proseguita con l’intenzione di mettere ordine e chiarezza in un ambito in cui fino a oggi non vi era una regolamentazione chiara e inequivocabile da seguire.

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Più trasparenza in fatto di beneficenza

È stato approvato a fine gennaio dal Consiglio dei Ministri il DDL Beneficenza, subito ribattezzato DDL Ferragni, dopo il Pandoro Gate. Esso prevede che «i produttori di beni e i professionisti che com- mercializzano e promuovono i prodotti abbiano l’obbligo di riportare su ciascuna confezione, anche tramite adesivi, alcune informazioni specifiche tra cui l’importo complessivo destinato alla beneficenza, se viene predeterminato, ovvero il valore percentuale di ogni singolo prodotto. Così «il consumatore saprà con certezza quale parte del ricavato andrà a inizbenefiche». Non solo: prima di dare il via all’attività commerciale, le due parti inte- ressate nell’accordo - produttori e influencer - sono tenuti a comunicare all’AGCoM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) entro quanto tempo sarà effettuato il versamento dell’importo all’ente beneficiario, fino a un massimo di tre mesi dalla chiusura della campagna promozionale. L’Antitrust è tenuta a vigilare sull’o- perato delle parti interessate dall’accordo, comminando sanzioni da 5 a 50 mila euro, di cui il 50% dovrà essere devoluto in beneficenza.

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 Reputazione, #adv e regolamentazio- ne: la parola agli attori Dopo il caso Ferragni - Balocco, il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comu- nicazioni ha pubblicato alcune linee guida per regolamentare il settore dell’influencer marketing. Abbiamo fatto un giro di microfono con i responsabili delle principali agenzie del settore, per capire come questo caso eclatante può cambiare lo scenario del mercato e se ha leso in qualche modo la figura dell’influencer. Partiamo proprio da questa figura: è cambiata la percezione che il pubblico ne ha?

 

La figura degli influencer: chi è tale oggi?

“Un caso come quello appena successo non può che generare istintivamente sfiducia nella percezione comune, verso l’immagine del personaggio coinvolto e del brand collegato (almeno finché non sarà fatta chiarezza sulle responsabilità di entrambi) - precisa Ludovica Federighi, head of Fuse (Omnicom Media Group) -.“In generale, si è avvalorato un pensiero che stava già nella mente di molti, e cioè che quelli che, con un termine ormai obsoleto, vengono definiti ‘influencer’ si sentono al di sopra della legge, e, spesso, utilizzano le maglie larghe della normativa in materia di Adv sui social per portare a casa guadagni facili”.

Un comportamento poco cristallino, che potrebbe essere regolamentato in modo molto semplice: “La responsabilità va ricercata anche nella gestione di questi personaggi - prosegue Federighi - Alcuni influencer hanno decine di milioni di follower e dovrebbero essere gestiti da team manageriali e legali competenti, simili a quelli degli editori tradizionali. Le agenzie di talent management saranno le prime a dover recuperare credibilità, e ad ambire a un livello di professionalità che sentiamo ancora non essere stato raggiunto”.

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La figura dell’influencer è morta, quindi? “Se non c’è un pensiero in malafede, questo non succederà - afferma Fabrizio Tomei, ceo & co-founder InfluAction -. In ogni ambito, in ogni categoria professio- nale che sia composta da persone, possono esserci comportamenti o vicende che suscitano indignazione o riprovazione, ma normalmente queste non incidono su ogni componente di quella specifica categoria.

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Gianluca Perrelli, ceo Buzzoole

Se un avvocato si trovasse coinvolto in una vicenda spiacevole, non dovrebbe rimetterci l’intera categoria degli avvocati”. Ma a oggi contano solo i numeri? Ovvero, può essere considerato influencer solo chi ha un grande bacino di follower? “Forse oggi il punto di partenza potrebbe essere quello di una definizione di Influencer, non esistendo albi professionali di categoria a oggi - commenta Rosario Magro, coo Flu part of Uniting Group -. Dovrebbe essere definito influencer non solo chi, attraverso la produzione di contenuti sui social network, abbia la capacità di attrarre un pubblico rilevante (... almeno qualche migliaio di follower, ndr), ma anche chi abbia un’attività che venga considerata rilevante da almeno un’azienda che sia interessata a stringere un accordo commerciale, a titolo oneroso, per dare visibilità a un proprio bene o un servizio”.“Bisogna tenere conto che sotto il milione di follower ci sono centinaia di migliaia di professionisti tra top, micro e nano creator/influencer che non sono considerati in questo primo step - rincara la dose Gianluca Perrelli, ceo Buzzoole, company specializzata in tecnologie e servizi per l’Influencer Marketing -. Inoltre, in riferimento all’Engagement Rate è molto probabile che si debba rivedere quanto indicato nel comunicato ufficiale diramato da AgCom, in quanto “suscitare interazioni in almeno il 2% dei contenuti pubblicati” non è il significato che gli ad- detti ai lavori danno a tale metrica”.

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“I creator e gli influencer, soprattutto se possiedono audience importanti in termini quantitativi, vanno considerati come veri e propri partner di comunicazione e non come un mero media aggiuntivo - aggiunge Federighi (Fuse) -. La definizione delle finalità strategiche di questi progetti è fondamentale per poter scegliere nel modo corretto i singoli personaggi e per permettere una corretta valutazione a posteriori dell’attività, ed è cruciale spostare il focus dagli insight quantitativi alle modalità di costruzione del contenuto, garantendo autenticità e coerenza di messaggio. Privilegiamo la scelta di partner continuativi anziché l’attivazione di influencer occasionali, i cui canali sono spesso territorio di attività mercenarie poco apprezzate dalle audience più attente”.

 

#Adv o #noadv, questo è il dilemma

Federighi (Fuse) ha sollevato una questione molto semplice, ma da sempre al centro del dibattito: quella della segnalazione trasparente della presenza di un Adv. “In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile”, spiega Magro (Flu) -. È giusto far presente che oggi questo media, tale lo abbiamo sem- pre ritenuto e definito, abbia già delle chiare direttive contenute nella Digital Chart, che sono stilate dallo Iap - Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Queste già impongono l’obbligo dell’inserimento di un hashtag (#adv o #ad) che permetta di identificare inequivocabilmente la natura pubblicitaria del contenuto ed esistono an- che regole più restrittive per determinate categorie merceologiche”.

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Brand e agenzie di talent

Come abbiamo già visto, oggi per un brand scegliere un talent da cui farsi rappresenta- re è una precisa azione, che aiuta a posizionarsi sul mercato, ma soprattutto che non dev’essere dettata unicamente dai numeri. “La maggior responsabilità dei brand sarà proprio quella di scegliere in modo attento i propri partner per la realizzazione di questi progetti, riconoscendo il valore delle agenzie che possono dare maggiori garanzie qualitative, e di considerare con estrema attenzione le implicazioni etiche e morali delle partnership con gli influencer - spiega Federighi (Fuse) -. In questo senso, l’influencer marketing, come tutte le altre attività di comunicazione più avanzate, va considerato all’interno di strategie complesse che ibridano il branded entertainment, i contenuti, il media, da realizzare con il supporto di competenze specifiche. L’approssimazione e l’improvvisazione di certi player non possono essere contemplate in questo scenario così complesso”. A tal proposito, “potrebbe essere interessante introdurre un metodo e uno strumento univoco per la valorizzazione economica e per la misurazione delle attività di Influencer Marketing - aggiunge Maria Caso, pr & media relations director Connexia -. Magari certificato da un ente terzo, garantendo così una maggior trasparenza dei risultati e tutelando tutte le realtà che operano in questo settore. Parliamo di un ambito sempre particolarmente dinamico e in costante evoluzione, e che oggi, non dimentichiamolo, è chiamato a misurarsi anche con le sfide introdotte dalla progressiva affermazione dell’Intelligenza Artificiale, prima fra tutte l’incremento

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 Simona Maggini, Italy country manager Wpp

dei virtual influencer”. In questo senso, molte agenzie offrono già alcuni strumenti molto validi: “Abbiamo investito per consolidare l’area Talent - dichiara Simone Pepino, ceo Hoopygang -. Proprio in quest’ambito abbiamo da poco lanciato la piattaforma CreatorsArea, con l’obiettivo di dare agli influencer uno strumento per monitorare sempre meglio le performance e gestire le proprie campagne in modo semplice e immediato”. Ma non solo: per garantire maggior trasparenza e una migliore gestione del proprio lavoro, è consigliabile affidarsi a professionisti del settore, con competenze ver- ticali su ogni aspetto dell’accordo pubblicitario. “Per evitare incidenti come quello di Balocco e dell’imprenditrice digitale, consiglio ai clienti molto rigore interno, di coinvolgere gli uffici legali aziendali o di appoggiarsi ai consulenti legali delle agenzie di comunicazione - commenta Simona Maggini, Italy country manager WPP -. Con la consapevolezza che l’influencer non è una scorciatoia pubblicitaria, ma deve essere parte di una strategia ben strutturata. Noi stessi in Wpp abbiamo un legal director che con le agenzie supervisiona tutte le aree in cui gli influencer vengono ingaggiati, verifichiamo contratti, compensi, visibilità, numero di follower. Lo facciamo innanzitutto per noi stessi e spesso sconsigliamo di usare un influencer se non offre le garanzie adeguate”.

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Stesso parere per Francesca Papa, general manager Show Reel Media Group: “La natura consulenziale di una realtà come la nostra consiste proprio nel mettere a disposizione di brand e di tutti gli attori coinvolti in un’iniziativa commerciale la nostra esperienza in termini legali, strategici, amministrativi e burocratici e applicativi, proprio perché al nostro interno abbiamo una squadra composta da professionisti verticali, specializzati in questo ambito. E fa parte della nostra deontologia professionale assicurarci non solo che la campagna abbia una release efficace, che rispetti gli obiettivi di comunicazione del brand e il tono di voce dei talent, ma soprattutto che sia eseguita nel rispetto delle regole, in ogni sua fase e procedura”.