NC n.106 | Gli italiani? Si fidano dei creator | Inchiesta Social Media Power

323 milioni di euro. Questo il valore degli investimenti pubblicitari per quanto riguarda l’influencer marketing, che nel 2023 ha segnato un +10% rispetto all’anno precedente. Rispetto al 2022 è cresciuta anche la percentuale delle aziende che fa ricorso a questa leva di comunicazione, passata dall’81% al 90%. Per il 56% degli intervistati lo spending è parte del budget media, per il 14% è parte del budget dedicato al marketing e per il 19% è parte di quello dedicato alla comunicazione

La raccolta cresce a ‘imbuto rovesciato’ e si concentra su un nucleo di personaggi forti. Una leva di comunicazione sempre più rilevante, che cresce in linea con l’importanza strategica degli influencer/ creator e che chiama in causa la necessità di solidi approcci professionali nel mercato. Sono alcuni dei dati emersi dalla survey realizzata da Upa tra i propri associati e presentati alla terza edizione di ‘Influencer Marketing 2023’, evento tenutosi al Teatro Franco Parenti di Milano. “Gli influencer crescono, come raccolta pubblicitaria, più della media di tutto il mercato: è una crescita a forma di imbuto rovesciato che si concentra su un nucleo forte e poi si polverizza in una galassia in cui c’è un continuo ricambio. Quindi possiamo dire che questo dinamismo ci rende fiduciosi sul futuro - ha dichiarato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa.

Riguardo al tema della misurazione delle audience, Sassoli ha ricordato che:“Il sistema è in una fase dinamica, con la nascita di Audicom che approccia il mercato digitale in maniera complessiva. Per ora non abbiamo affrontato il tema della misurazione dell’influencer marketing, ma penso che Audicom debba occuparsene. Intanto cominciamo a verificare se i contatti e i follower degli influencer sono reali e se gli influencer e i creator stessi sono reali. Per chi gestisce le marche è importante un maggiore controllo sugli influencer e allo stesso tempo dobbiamo tenere in conto quella velata protesta che riguarda una sovraesposizione alla pubblicità. I social agiscono secondo un meccanismo d’impulso riflettente, il follower si attende una ricompensa. Ecco: la pubblicità deve essere una sorta di ricompensa, un elemento di soddisfazione”. I creator vengono sempre più equiparati a dei veri e propri mezzi di comunicazione, come dimostra il fatto che per il 56% delle aziende intervistate la spesa destinata all’influencer marketing è parte del budget media. Considerando anche l’11% delle aziende che ha dichiarato di fare ricorso a budget diversi per finanziare questo tipo di iniziative, si può dire che per 2/3 del campione il budget media sia il principale a cui attingere.A quota 19% le imprese che investono in influencer marketing solo il budget in comunicazione, mentre per il 14% queste iniziative vengono finanziate con il budget destinato al marketing.

Italiani e influencer: rapporto di fiducia?

A certificare l’importanza e l’interesse dei cittadini verso l’influencer marketing è anche una ricerca realizzata in tandem da Bva Doxa e Flu (Uniting Group) che ha coinvolto un campione user di Instagram tra i 18 e i 54 anni. Secondo la ricerca il 94% degli user accede a Instagram almeno una volta al giorno (l’82% più volte al giorno) e due su tre seguono almeno un influencer (il 27% meno di 10), mentre oltre la metà (56%) ne segue più di 10. Di questi sono mediamente noti circa il 66%, ultra noti il 23% e di nicchia l’11%. La fiducia degli italiani nei confronti degli influencer sia rimasta molto alta: quasi il 90% si fida degli influencer che segue, con il 77% degli intervistati che dichiara di saper riconoscere se un contenuto è sponsorizzato o no. Interessanti anche i dati circa il comportamento d’acquisto degli utenti: il 62% apprezza le sponsorizzazioni e per l’86% il post sui social è tuttora il punto di partenza di un successivo acquisto (+ 3 punti rispetto al 2022).

Oltre due italiani su tre acquistano un prodotto perché l’hanno visto sponsorizzato sui social. A riprova di come ormai i creator vengano sempre più considerati una forma di comunicazione assimilabile all’advertising, analizzando la variazione rispetto al 2022, tra gli elementi premiati nell’azione degli influencer è in crescita di ben 4 punti la ‘competenza’ degli stessi, che si conferma il tratto più importante insieme alla ‘trasparenza’. “Gli user di Instagram confermano l’interesse, già espresso a marzo 2022, per le attività degli influencer volte a promuovere la conoscenza dei prodotti - ha affermato Cristina Liverani, unit manager Bva Doxa -. Sono confidenti di saper riconoscere quando l’influencer sponsorizza qualcosa e ricercano sempre più competenza”. “Grazie alla ricerca realizzata in collaborazione con Bva Doxa - ha spiegato Rosario Magro, coo Flu (Uniting Group) - volevamo far emergere il punto di vista del consumatore. I dati sono certamente interessanti e sottolineano come sempre di più gli utenti dimostrano di essere lontani dalla passività che gli veniva attribuita fino a qualche anno fa. In tal senso i social network hanno contribuito ad accelerare questa evoluzione e consapevolezza”.