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NC n.106 | Influencer marketing, cosa dicono le linee guida | Inchiesta Social Media Power

Responsabilità editoriale, trasparenza e riconoscibilità, nonché tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport. Le linee guida pubblicate a gennaio da Agcom tracciano un nuovo percorsoper il futuro rapporto tra aziende e mondo dei creator, il cui ruolo viene equiparato a quello degli altri media.

Non esiste un pianeta influencer senza regole’, ha dichiarato Massimiliano Capitanio, commissario dell’AgCom, l’autorità per le garanzie nelle comunicazioni che, a gennaio, ha pubblicato le linee guida per garantire il rispetto da parte degli influencer - o meglio, dei creator, come preferiscono essere chiamati - del Testo unico sui servizi di media audiovisivi, ovvero, delle norme che regolano gli obblighi di riconoscibilità e trasparenza dei contenuti pubblicitari.

Un importante punto di partenza verso il riconoscimento dell’attività degli influencer come analoga a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi, con una responsabilità editoriale sui contenuti condivisi sulle piattaforme.

Anche perché negli ultimi anni il ruolo dell’influencer marketing è cambiato notevolmente diventando un vero (ed efficace) veicolo di promozione on line per i brand, in grado di influenzare in modo significativo le dinamiche di acquisto dei consumatori. Secondo un recente sondaggio proprio di AgCom, l’85% degli italiani si basa sui consigli degli influencer nell’acquisto di un prodotto o di un servizio e, nel 2021, il mercato associato agli influencer ha raggiunto in Italia un valore pari a 280 milioni di euro, con una crescita rispetto all’anno precedente pari al 15%. L’Italia, tra l’altro, è il Paese con la maggiore percentuale di influencer, seguita dalla Spagna e dall’Irlanda.

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Trasparenza e tutela

Ed ecco che l’adozione delle linee guida - a cui si sta in realtà lavorando da oltre un anno - arriva a regolamentare una volta per tutte le attività di chi produce e diffonde contenuti audiovisivi a scopi promozionali, anche a seguito del polverone sollevato dal ‘pandoro Gate’, la collaborazione tra l’influencer Chiara Ferragni e il brand Balocco sulla vendita del presunto pandoro benefico.

A oggi, esiste un tavolo tecnico con tutte le parti in causa che si avvale anche del prezioso contributo di Iap - Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che aveva varato la Digital Chart nel 2016 (diventata Regolamento nel 2019, ndr) sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet. L’obiettivo è inquadrare la figura degli influencer basati in Italia con oltre un milione di follower sulle diverse piattaforme, con un tasso di engagement almeno del 2% negli ultimi 6 mesi e che abbiano pubblicato almeno 24 contenuti nell’anno precedente alla rilevazione. Un’azione che non ha fini punitivi, ma al contrario: trasparenza verso i consumatori e tutela degli influencer stessi.

 

I punti chiave

Quali sono i punti clou delle linee guida? Innanzitutto, viene riconosciuta da parte dell’influencer la responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti medesimi. Questo comporta il rispetto di tutte quelle norme a cui aderiscono anche gli altri media, come quelle che riguardano la tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport.

Inoltre, gli influencer che sponsorizzeranno uno o più prodotti, dovranno rispettare le norme in tema di comunicazioni commerciali previste dal Testo unico secondo cui sono vietate le promozioni relative al gioco d’azzardo nonché quelle di prodotti a base di nicotina, di medicinali e delle cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica o bevande alcoliche se rivolte ai minori o che incoraggiano il consumo smodato di tali bevande. Passiamo alla trasparenza: per garantirla, le operazioni commerciali non possono più essere indicate con un semplice hashtag #adv, ma i creator devono osservare le norme esplicitate nel Digital Chart che impongono l’inserimento nel testo che accompagna il contenuto, o in sovraimpressione all’interno del contenuto medesimo, di una scritta che ne evidenzi la natura pubblicitaria in modo immediatamente riconoscibile.

Il Codice prevede sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer al fine di rendere chiaramente individuabile il creatore del video. A tal riguardo, occorrerà stabilire all’interno del Codice le concrete modalità da adottare per assicurare la disponibilità di un dato di contatto del creator. Al tavolo parteciperanno, oltre ai diretti interessati, anche i rappresentanti delle piattaforme per la condivisione di video, dei social media, delle agenzie di influencer marketing e in generale di chi funge da intermediario tra influencer e aziende, ivi incluse agenzie di pr, centri media, agenzie creative, talent manager, reti multicanale (MCN), al fine di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole. Ancora, le linee guida impongono il pieno rispetto dei diritti d’autore e connessi, stabilendo che la trasmissione delle opere protette debba avvenire sempre con il consenso dei titolari dei diritti, salve le disposizioni in materia di brevi estratti di cronaca.

Infine, nelle comunicazioni commerciali, gli influencer dovranno garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate, esercitando una comunicazione leale e imparziale, nell’ottica di garantire il massimo pluralismo e della privacy. In caso di violazioni, si applicheranno sanzioni fino a 250mila euro, mentre le violazioni delle norme a protezione dei minori possono procurare multe addirittura fino a 600 mila euro.

Il quadro è chiaro: è finita l’era in cui nel mondo del digitale non valevano le regole di tutti gli altri mondi. Non lo vediamo solo con le norme per i creator, ma anche attraverso altre azioni, come ad esempio le applicazioni delle restrizioni agli utenti di piattaforme come Netflix. Come ha dichiarato Capitanio, ‘non esiste un pianeta senza regole’ e chiunque si comporti come ‘media’ deve adeguarsi sia per la propria tutela, sia per la tutela degli utenti.

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