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NC n.106 | Quando la pubblicità ha un volto | Inchiesta Social Media Power

L’utilizzo degli influencer è davvero efficace per i brand? La risposta è affermativa, almeno secondo le agenzie intervistate in questa inchiesta. Tanto che ormai i creator possono essere considerati un vero e proprio nuovo media. Per il quale però ci voglio regole e contenuti di qualità.

L’utilizzo degli influencer in comunicazione è considerato sempre più utile ed efficace. L’accessibilità e la rilevanza del dialogo che un influencer è in grado di generare con il target di riferimento generano tassi di consideration e conversion non comparabili con nessun altro touchpoint media. Ma bisogna seguire alcune regole, per non incorrere in criticità quali l’appiattimento dei contenuti, l’effetto ‘televendita’ o perfino problemi legali. Come è possibile dunque utilizzarli al meglio? La parola alle agenzie.

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Benvenuta era dei creatori di contenuti (di qualità)

Una cosa è certa: gli italiani si sentono sopraffatti dalla pubblicità. Quasi tre quarti (74%) della GenZ si sente bombardata e la stessa percentuale irritata da tutto questo. In un contesto così, è evidente che gli influencer rappresenti- no un elemento chiave perché, oggi più che mai, i consumatori ascoltano persone reali più che i brand. “Non a caso - spiega Roberto Fratoni, executive creative director Capgemini Made -, il rapporto consumer Capgemini ‘What matters to today’s consumer’ conferma che più del 53% dei consumatori che hanno effettuato acquisti tramite i social media sono stati influenzati dagli influencer attraverso reels, stories o dirette live”. Brand e agenzie lo hanno capito, ma l’utilizzo spasmodico e, a volte senza strategia, di influencer può portare a un rischio, anzi due. “Il primo - precisa Fratoni - è l’appiattimento dei contenuti: tutti simili, perlopiù identici tra loro, quasi da non riconoscere quale brand si stia promuovendo. Il secondo è l’effetto ‘televendita’: oggi l’influencer mi vende un prodotto, domani un altro, la settimana prossima chi lo sa”.

La qualità dei contenti risulta dunque di fondamentale importanza, così come le competenze dei volti che li raccontano. “In Ciaopeople - spiega la marketing & communications director Francesca d’Amico - abbiamo puntato sulla ‘creator marketing strategy’. A febbraio dello scorso anno abbiamo lanciato la nostra prima Creator Challenge, che ha raggiunto quasi 1.000 candidature da tutta Italia e non so- lo. Abbiamo selezionato moltissimi talenti con prove di storytelling, public speaking e video production per costruire la nostra Creator Squad. I nostri creator sono esperti con competenze ed esperienze diverse, che lavorano all’interno delle redazioni e sono supportati ogni giorno da creativi, redattori, autori, storyteller, designer e social media manager. Persone che ve- rificano le fonti, li aiutano a costruire i contenuti, a renderli ingaggianti, a distri- buirli ai target giusti. Questo rappresenta un grande valore per un editore come noi e per i nostri utenti, e può rappresentare un valore per i brand che si affidano a noi per realizzare contenuti di informazione e intrattenimento”.

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L’influencer marketing copre il funnel in maniera tanto efficace quanto completa. In epoca di ad blocking, politiche cookieless e affollamento adv, il vantaggio più macroscopico di una campagna influencer è evidentemente legata alla disintermediazione su cui i talent sono in grado di far leva nel rapporto tra la marca e il consumatore. “L’accessibilità e la rilevanza del dialogo che un influencer è in grado di generare con il suo target di riferimento - spiega Alessandro Tomaiuolo, head of brand partnership Doom Entertainment - generano tassi di consideration e conversion non comparabili con nessun altro touchpoint media. Senza considerare il contesto media in cui operano i creator digitali, che da anni stanno ormai rapidamente evolvendo dalle piattaforme social a un approccio più integrato verso una multicanalità più rotonda. Sanremo ha fatto scuola come case history potente di questa integrazione e in quest’ottica Doom da sempre lavora sulle strategie multicanale dove il talent può spaziare tra i diversi touchpoint on e off line in maniera nativa e integrata”.

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La narrazione che sorprende, intriga e intrattiene

È evidente che gli influencer stessi stanno diventando un nuovo media: la gente or- mai lo sa, li cerca e li osserva. Ma proprio questa consapevolezza implica un cambiamento di paradigma che è già in atto: se prima la comunicazione era univoca e basata sull’assunto che bastasse ‘comunicare’ un dato o un mood, ora invece, grazie all’avvento di nuove regole che fanno della genuinità un caposaldo, questo assunto è messo in discussione. Ne è co- vinta Sarah Fallani, chief business officer Shibumi Group, che precisa: “I brand che comunicano tramite i social si sono resi conto che comunicare informazioni senza creare una narrazione rende praticamente impossibile l’assimilazione delle stesse. I follower (nel senso più ampio del termine, ndr), ora vogliono essere sorpresi, intrigati e intrattenuti”. È per questo che dal semplice comunicare, si sta passando al raccontare, dando sempre più importanza ad uno storytelling virtuoso. È per questo che gli influencer stanno diventando ‘content creator’: non più placeholder di prodotto ma contenitori di contenuti.

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“All’interno di Shibumi - precisa Fallani -, ci avvaliamo di strumenti per la scelta della squad da coinvolgere, utilizzando dei criteri che tengono in considerazione il dato, l’attinenza e la verticalità, ma soprattutto il sistema valoriale dell’influencer, per far emergere una selezione

che sia il più possibile in target con il brand, per poterlo raccontare in modo autentico”. L’approccio distintivo Shibumi si basa sempre su tecnologia avanzata, analisi dei dati e misurazione, anche nel campo del social e dell’influencer marketing. Raggiungiamo così risultati ottimali e soprattutto misurabili grazie anche al supporto di un team di analisti esperti, che integrano i dati raccolti dalle nostre piattaforme (che analizzano oltre 14 miliardi di fonti web e social) con quelli sociodemografici e psicografici di prima parte.

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Per Enrico Girotti, managing partner, Strategy e Growth Initiative Italia, l’influencer marketing è una strategia efficace per potenziare la presenza di un brand sul web, perché permette di interagire con nuove audience, facilita il passaparola e, grazie al coinvolgimento di creator con grande seguito, può accelerare la conversione di acquisto di un prodotto o servizio. “Gli influencer hanno dalla loro, la credibilità e la fiducia che la loro community gli riconosce e la capacità di parlare a un numero consistente di utenti - precisa Girotti -: questo è il motivo principale

per cui i brand si rivolgono a loro coinvolgendoli in progetti e campagne. I dati di Upa confermano questa tendenza, ma riteniamo che l’influencer marketing sia una leva e, per essere veramente efficace, debba essere esercitata con estrema coerenza e continuità per poter generare gli effetti desiderati e completare adeguatamente una strategia di comunicazione, sia in linea con i valori di un brand, come citato in precedenza”. Rispetto a questo tema due evidenze interessanti emergono dalla ricerca dell’Osservatorio Stand Out in Culture di Initiative ‘State of Creators, l’era della consapevolezza’: per il 62% degli italiani gli influencer/creator hanno una grande responsabilità nell’influenzare chi li segue e per il 59% trattano temi importanti con troppa superficialità. Per essere efficace è condizione necessaria la coerenza dell’utilizzo della leva di comunicazione all’interno di un’architettura strategica ben progettata. “Il nostro approccio - continua Girotti - è il Fame & Flow, nostro posizionamento e metodologia sulla base della quale prendono forma le strategie dei clienti. Il presupposto per garantire la crescita per i brand per cui lavoriamo è he sia oltremodo necessario identificare l’equilibrio più efficace fra sforzi volti alla costruzione della Brand Fame, che è conoscenza di marca, ma anche consideration e valore che le si riconosce, e gli sforzi volti a generare Flow, ovvero tutti gli aspetti di comunicazione che rimuovono i bottle neck e rendono più fluido ed efficace il percorso di ogni singolo utente attraver- so la categoria e verso la conversione a cui puntiamo. Il tutto deve muoversi nella piena coerenza di ciò che un brand può offrire, sia in termini di servizio che di valori, e che si muove solo equilibrando la connessione tra piattaforme, esperienze e i contenuti di comunicazione, di cui fanno parte anche quelli prodotti da influencer e creator”.

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La forza dell’influencer marketing è dunque quella di far conoscere un prodotto, un servizio e/o i valori di brand grazie all’intermediazione di un influencer o un content creator che ha relazione diretta e di fiducia con la propria community che è composta da potenziali consumatori. “È chiaro che, per poter funzionare, la selezione dell’influencer debba basarsi su fattori quali attenzione, coerenza e rilevanza rispetto al brand - spiega Laura Gusmeroli, client director Show Reel Agency -. Ma non basta: gli influencer risultano realmente efficaci per i brand quando sono chiaramente settati a monte gli obiettivi di campagna e quando esiste una strategia, il che non è scontato. Realizzare campagne di influencer marketing permette di ridurre il gap tra le fasi di awareness e consideration, perché, attraverso il proprio racconto, l’influencer non solo spiega il prodotto o servizio, ma ne mostra l’inserimento nella propria vita quotidiana, per questo l’utente è spinto a prenderlo in considerazione”. Quanto gli influencer convertano, ovvero concorrano alle vendite di un prodotto, per Gusmeroli è un tema molto caldo.

“Non è pensabile - spiega - che gli influencer convertano nello stesso modo per diverse categorie merceologiche. Sicuramente la conversione è più efficace per prodotti che stimolano più facilmente un acquisto di impulso, dato anche dal taglio economico del prodotto stesso. Diversamente se viene comunicato un prodotto e un servizio che una spesa elevata o un impegno a lungo termine (es. automotive, insurance, fintech), è ancor più fondamentale che a supporto della campagna di influencer marketing ci sia una campagna media integrata in grado di reiterare il messaggio. Gli strumenti social che consentono una conversione diretta e immediata (quindi, banalmente, la veicolazione di un link tracciato) sono, infatti, alquanto limitati: il canale principale dove si muove la con- versione in ambito influencer marketing sono infatti le stories di Instagram, che scadono dopo 24 ore”.

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