NC n.106 | UE: influencer? patti chiari, amicizia lunga | InchiestaSocial Media Power

La Commissione europea e le autorità nazionali di protezione dei consumatori di 22 Stati membri, Norvegia e Islanda hanno svolto uno screening (‘sweep’) dei post sui social media da parte de- gli influencer per verificare le loro attività pubblicitarie come richiesto dal diritto dei consumatori Ue. Sotto il mirino i post di 576 influencer (82 con oltre 1 mln di follower, 301 con oltre 100mila e 73 tra 5mila e 100mila) presenti sulle principali piattaforme social: 572 aveva messaggi su Instagram, 334 su TikTok, 224 su YouTube, 202 su Facebook, 82 su X (ex Twitter), 52 su Snapchat, e 28 su Twitch. L‘indagine ha riguardato i seguenti Stati membri Ue: Austria, Belgio, Cipro, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Ungheria, Irlanda, Italia, Lettonia, Lituania, Lussemburgo, Malta, Portogallo, Romania, Slovacchia, Slovenia, Spagna, Svezia, Islanda e Norvegia. I principali settori interessati sono (in ordine decrescente): moda, lifestyle, bel- lezza, alimentazione, viaggi e fitness/sport. Si ritiene che 119 influencer promuovano attività malsane o pericolose, come cibo spazzatura, bevande alcoliche, trattamenti medici o estetici, gioco d’azzardo o servizi finanziari come il trading di

criptovalute.

Risultati

• Il 97% degli influencer ha pubblicato messaggi con contenuti commerciali, ma solo il 20% ha sistematicamente divulgato questo come pubblicità;

• il 78% esercitava un’attività commerciale; tuttavia solo il 36% era registrato come trader a livello nazionale; • Il 30% non ha fornito alcun dettaglio aziendale sui propri post, come indirizzo e-mail, ragione sociale, indirizzo postale o numero di registrazione;

• Il 38% non ha utilizzato le etichette della piattaforma che servono a divulgare contenuti commerciali (come la ‘partnership a pagamento’ toggle su Instagram), ma ha optato per una diversa formulazione, come ‘collaborazione’ (16%),‘partnership’ (15%) o generici grazie al marchio partner (11%); • Il 40% degli influencer controllati ha reso visibile la divulgazione durante l’intera comunicazione commerciale. Il 34% lo ha atto immediatamente senza bisogno di ulteriori passaggi, ad esempio cliccando su ‘leggi di più’ o scorrendo verso il basso; • Il 40% ha provato propri prodotti, servizi o marchi. Il 60% di essi non ha divulgato la pubblicità in modo coerente o del tutto; • Il 44%, infine, possiede propri siti web e offre la possibilità di acquistare direttamente dal sito.

Futuro

“Con l’enorme sviluppo delle piattaforme di social media - ha commentato Didier Reynders, Commissario per la Giustizia -, l’attività degli influencer è diventata una vera e propria industria. Oggi, la maggior parte degli influencer guadagna grazie a ciò che pubblica. I nostri risultati mostrano tuttavia che non sempre ciò viene segnalato ai follower, su cui gli influencer esercitano un grande potere e molti dei quali sono minori. Chiedo agli influencer di essere molto più trasparenti nei confronti del loro pubblico”.

A fronte del risultato la Commissione Ue ha indicato 358 influencer da segnalare alle autorità nazionali affinché chiedano loro il rispettino delle norme in vigore.

Le dinamiche di marketing globali illustrano l’importanza di disporre di una legislazione moderna e solida, adeguata a garantire l’equità digitale per i consuma- tori online. I risultati dello studio alimenteranno anche il controllo digitale sul diritto dei consumatori dell’Ue, lanciato nella primavera del 2022 dalla Commissione europea, il cui scopo è valutare quali problemi i consumatori devono affrontare nei mercati digitali e determinare se il diritto comunitario applicabile sia sufficiente a garantire un elevato livello di protezione dei consumatori o se necessiti di modifiche mirate per affrontare meglio tali questioni.

La normativa

La Consumer Protection Cooperation (CPC) è una rete di autorità nazionali responsabili dell’applicazione delle leggi dell’UE sulla tutela dei consumatori che cooperano tra loro. Gli ‘Sweep’ (screening) sono coordinati dalla Commissione europea e condotti simultaneamente dalle autorità nazionali preposte all’applicazione della legge. Nel 2023, la Commissione ha lanciato l’Influencer Legal Hub, dove gli influencer possono trovare informazioni pratiche sulla conformità al diritto Ue. Il diritto comunitario dei consumatori prevede che le comunicazioni commerciali debbano essere trasparenti. Nei loro post, gli influencer non dovrebbero ingannare i consumatori con informazioni false o non veritiere sui prodotti o servizi promossi e dichiarare l’attività pubblicitaria. Inoltre, gli influencer che vendono prodotti o servizi per proprio conto hanno gli stessi obblighi legali dei negozi online, come fornire ai consumatori garanzie o diritti di recesso come richiesto dalla direttiva sui diritti dei consumatori. Il 17 febbraio 2024 la legge sui servizi digitali è entrata in vigore in tutta l’Ue e per tutte le piattaforme online, al fine di rafforzarne la sicurezza e l’affidabilità. Di conseguenza, gli influencer che caricano contenuti devono dichiarare se contengono comunicazioni commerciali e quelli che si qualificano come trader devono fornire informazioni per garantire la loro tracciabilità prima di utilizzare una piattaforma online per promuovere oppure offrire i propri prodotti o servizi. Tali obblighi valgono sia per le piattaforme online di grandissime dimensioni (Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X e Snapchat) sia per quelle più piccole.

Infine, ai sensi della direttiva sui servizi audiovisivi e media, gli influencer che offrono contenuti audiovisivi devono rispettare norme specifiche sulle comunicazioni commerciali audiovisive, che evitino l’incitamento alla violenza e all’odio e contenuti dannosi per i minori.