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NC n.106 | Vivaldelli (UPA): “Le aziende? Responsabili rispetto a quanto viene comunicato” | Inchiesta Social Media Power

La comunicazione e gli investimenti sui social media e attraverso gli influencer sono in crescita. In primo piano il ruolo delle aziende, che devono ritenersi sempre responsabili rispetto a quanto viene comunicato, ma anche l’etica professionale degli influencer, fondamentali per far crescere la maturità e la fiducia del mercato, a partire dai consumatori.

Le aziende oggi non possono prescindere dal comunicare anche attraverso i social media. L’investimento in comunicazione su questi mezzi ha un peso costante sul totale della pubblicità digitale.

La spesa in digital advertising è in continua crescita e aumenta di conseguenza anche il budget destinato alla comunicazione social. “Interessante il fatto che i social media stiano assomigliando sempre di più ai media tradizionali, con una fruizione sempre più passiva: sulle diverse piattaforme sempre più spesso prevalgono nei feed infatti i contenuti generati da terzi, piuttosto che quelli prodotti dalle proprie cerchie di amici/conoscenti”. Questa l’opinione di Alberto Vivaldelli, responsabile digital Upa (in foto), al quale abbiamo chiesto di aiutarci a fare il punto sulla comunicazione social e su quella legata agli influencer.

 

Quali vantaggi/svantaggi hanno i social media rispetto agli altri mezzi di comu nicazione?

Il vantaggio principale è rappresentato dall’audience che riescono a raggiungere: molto ampia, ma caratterizzata da un profilo generalmente più giovane rispetto a quella dei mezzi tradizionali, anche se molto dipende dalla piattaforma. Le audience giovani seppur minoritarie nella demografia italiana costituiscono il target trend setter, come dimostra il recente Festival di Sanremo.

Quando l’utilizzo degli influencer in comunicazione è davvero efficace per i brand?

Gli influencer sono senza dubbio efficaci. Come è emerso anche da un’indagine realizzata per Upa da Toluna e presentata in occasione di una edizione del nostro convegno sull’influencer marketing, è molto alta la fiducia che i consumatori ripongono negli influencer che propongono prodotti e questa leva lavora bene lungo tutto il customer journey. Tuttavia, rimane ancora molto difficile, soprattutto per alcuni settori come il largo consumo, determinare il Roi degli influencer.

In relazione agli indicatori di brand, in particolare, a premiare è chiaramente l’affinità tra influencer, brand e consumatori: è il motivo per cui il profilo di un influencer dovrebbe essere più importante del numero dei suoi follower. È anche importante distinguere tra le varie tipologie di influencer. Se parliamo dei grandi influencer sono paragonabili a testimonial, pertanto le loro fortune (o sfortune) hanno un grande impatto sui brand che rappresentano. Per i micro e nano influencer invece l’impatto è decisamente minore in termini quantitativi, anche se possono generare opportunità o problemi importanti su target di nicchia.

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Quanto è importante la misurazione nei social media e in particolare nell’influencer marketing?

La misurazione è fondamentale ed è il vero tallone d’achille dell’influencer marketing. Da questo punto di vista, le questioni da risolvere sono principalmente due. La prima attiene alla difficoltà di attestare la veridicità delle metriche di engagement (follower, like, engagement rate, ndr). La seconda risiede nel fatto che, se gli influencer sono equiparabili a dei media, come appare chiaro dalle ultime linee guida AgCom, allora sarà opportuno ragionare anche per loro in termini di misurazione delle audience.

Cosa pensa degli Influencer creati con IA? Quali vantaggi rispetto a quelli in carne e ossa?

Influencer virtuali e avatar sono oggetto di studio del Metaverse Marketing Lab, l’iniziativa della School of Management del Politecnico di Milano, nata in collaborazione con Upa e Una, all’interno della quale abbiamo iniziato ad approfondire case history molto interessanti. Il principale pro degli influencer creati con l’intelligenza artificiale è il fatto che possono essere attivi 24 ore su 24, sette giorni su sette, e non generano teoricamente problemi reputazionali; il contro è che alla lunga possono forse risultare più noiosi e meno empatici, perché meno dotati di spontaneità. Ritengo che non sarà una tipologia a soppiantare l’altra, umano e virtuale convivranno anche in futuro, spesso siamo noi a creare delle divisioni che in realtà non esistono.

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Cosa ha rappresentato la vicenda Balocco – Ferragni per il settore? Quali segnali forti ha dato?

Il principale insegnamento che possiamo trarre da questa vicenda è il fatto che nessuna azienda può abdicare a un ruolo di responsabilità e di guida rispetto a quanto viene comunicato. Esistono delle prassi legali che pensavamo ormai acquisite per evitare situazioni come quelle che sembrerebbe, fino a prova contraria, possano essersi verificate in questo caso specifico. Certo che poi oltre al controllo delle aziende, l’etica professionale degli influencer e degli operatori è fondamentale per far crescere la maturità e la fiducia del mercato, a partire dai consumatori.

 

Grazie alle nuove linee guida approvate da AgCom il codice di condotta prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. Cosa ne pensa? Quale impatto avrà sul settore?

Il parere di Upa non può che essere positivo, d’altra parte è dal 2016 che l’Associazione promuove attivamente la Digital Chart, il cui valore è stato riconosciuto anche dalle linee guida AgCom. L’intervento pubblico può senz’altro aumentare la compliance per trasparenza e riconoscibilità dei messaggi; e una maggiore trasparenza consentirà agli operatori seri di distinguersi, con un vantaggio in termini qualitativi per l’intero mercato. Inoltre, riteniamo che sia prioritario che gli influencer siano assoggettati ad alcune regole fondamentali sui contenuti, analogamente a quanto avviene per gli altri media.