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NC n.97 | Colombo (Kantar): “La nuova sfida? Coniugare prossimità, tecnologia ed esperienzialità”

Il complesso periodo storico ed economico che stiamo vivendo ha avuto anche un grande impatto sulla customer experience, che oggi deve essere ripensata nell’ottica delle nuove necessità del mercato. In questo contesto il customer engagement diventa il collante della relazione con il brand, la personalizzazione il nuovo mantra e coniugare prossimità, tecnologia ed esperienzialità la nuova sfida.

Da due anni a questa parte, gli eventi distruptive che hanno stravolto lo scenario mondiale, la pandemia in primis, hanno modificato profondamente la relazione tra i brand e i consumatori, accelerando trend e processi già in corso (ad esempio l’ampliamento della gamma di prodotti e servizi acquistati) e creando nuovi stili di vita (ad esempio il localismo o l’attenzione alla sostenibilità).

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“Il nuovo consumatore - spiega Cristina Colombo, director Impact & Offer Kantar - utilizza la tecnologia (spesso mobile) per interagire con brand e retailer, forzandoli a una rapida trasformazione digitale: pensiamo all’incremento nell’utilizzo dell’e-commerce, al food delivery, al click and collect. Il digital empowered consumer gode di un accesso illimitato alle informazioni, prova nuovi brand e visita nuovi siti, ha a diposizione molteplici canali che lo sostengono durante customer journey sempre più differenziati e personalizzati. I brand hanno un minor controllo sui consumatori, la cui loyalty è ben lontana dall’essere vinta una volta per tutte, il churn elevato”. In questo contesto il customer engagement diventa il collante della relazione con il brand, la personalizzazione il nuovo mantra e coniugare prossimità, tecnologia ed esperienzialità la nuova sfida.

Il consumatore oggi appare maggiormente critico e consapevole. Quali sono dunque le strategie di comunicazione più corrette per catturarne attenzione? Rispetto al modo con cui il consumatore fruisce una pubblicità, catturare la sua attenzione e ‘deliverare’ i contenuti sono spesso due meccanismi differenti. Catturare l’attenzione vuol dire far fermare il consumatore in ciò che sta facendo e guardare e portare attenzione alla comunicazione. Le leve sono specifiche a seconda dei touchpoint (TP) ma in generale la comunicazione deve essere attraente, un elemento di creatività, uno storytelling oppure un layout grafico attraente.

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Non c’è una ricetta unica, ma è sempre di più un challenge. I consumatori sono ormai fortemente connessi e come si dice ‘always on’. Infatti, le persone non sono più in una posizione ricettiva, ma bensì interattiva nella quale hanno anche diversi margini di azione per limitare la visione di contenuti, saltarli o decidere di non guardarli proprio; questa situazione contestuale ha un peso altresì maggiore per lo scenario digitale. Una regola da seguire universalmente è di adattarsi al TP stesso (soprattutto se si considera tv vs digital o le piattaforme digitali tra di loro, ndr) e al modo di fruizione del consumatore.

Per quanto riguarda i contenuti, è importante collegarli ai need e bisogni dei consumatori rimanendo comunque in linea con il dna della marca valorizzando la sua unicità rispetto alla competition e differenziazione. Ogni storia dovrebbe porre la marca al centro della narrazione rendendo immediata per i consumatori l’associazione dei contenuti al brand stesso.

In sintesi, qual è il giusto approccio e il linguaggio più efficace per costruire, oggi, una rinnovata e solida fiducia nei brand? Non c’è una soluzione univoca e il tema è molto complesso: occorre parlare in modo coerente con il dna di brand e dare dei fondamenti concreti di credibilità. Come già detto i consumatori sono consapevoli e in grado di verificare.

Il consumatore è oggi molto più attento a temi legati alla sostenibilità, al sociale e all’uguaglianza di genere. Qual è il giusto approccio che le aziende devono mettere in campo per non deludere i consumatori in tal senso?

In un mondo minacciato su più fronti, dalla crisi climatica a quella sanitaria, ma non solo, emerge un quadro di chiaro engagement dei consumatori in ambito sociale e ambientale: il Sustainability Sector Index di Kantar rileva, infatti, che circa la metà della popolazione adulta europea si informa attivamente sui temi ambientali, una percentuale simile vive il consumo di prodotti sostenibili come una espressione di sé e dei propri valori ed è disposta a spendere tempo e denaro in aziende che cercano migliorare la società.

Ma chi è chiamato quindi a guidare la trasformazione verso un mondo più sostenibile? I consumatori europei reputano che debbano essere le aziende e i Brand ad assumere la leadership e che gli interessi della società e quella dei business possano e debbano convergere. Attenzione però: viviamo in un’epoca in cui il cliente/ consumatore è cinico e diciamo così ‘sgamato’. Il 65% delle persone nel mondo è preoccupata proprio che le marche possano parlare di temi sociali solo per ragioni commerciali (il dato proviene dalla ricerca Kantar Sustainability Sector Index e si riferisce alla popolazione Europea). Che fare quindi? Due cose principalmente. Bisogna essere autentici, coerenti tra quello che diciamo e quello che facciamo, perché il consumatore sa essere spietato. La sostenibilità è quindi un attivatore di brand equity solo se è coerente con la marca stessa, se non lo è si depotenzia, talvolta anche radicalmente.

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Secondo punto: se dovessi dire quello che i brand davvero sostenibili hanno di speciale e di diverso oggi, è la capacità di farsi attori di cambiamento, non solo in termini di impatto positivo sul mondo (in un’ottica più classica di csr, ndr), ma di ingaggiare le persone affinché siano i loro comportamenti a cambiare.

La pandemia ha contribuito senza dubbio alla ‘digital transformation’ del nostro Paese. E oggi?

La spinta dei fenomeni esogeni degli ultimi due anni ha sicuramente contribuito a velocizzare il processo evolutivo verso e del digitale stesso, dove forse l’Italia era ancora indietro rispetto ad altri mercati/paesi. Senza dubbio vediamo una crescita costante degli investimenti nell’ambito digitale, ma a volte frutto di investimento e non sempre basato su una specifica riflessione strategica sul digitale (alcune aziende, agenzie creative e media stanno comunque cercando di pensare alle campagne partendo dalle esigenze dei canali digitali, ndr).

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Kantar identifica otto megatrend relativi ai consumatori. Ce ne parla? In Kantar parliamo di ‘Human Based Trend’: i consumatori oggi vivono all’interno di un contesto costituito da sei leve fondamentali (social, technological, environmental, economic, political & wellbeing): quando queste si modificano vanno a causare dei cambiamenti nei bisogni e nel modo di vi- vere dei consumatori, dando così origine ai trend. Questi otto mega trend (‘protezione’, ‘identità’, ‘esperienza’, ‘flusso’, ‘semplicità’, ‘benessere’, ‘connessioni’ e ‘responsabilità’) sono effettivamente quindi macro need nella vita dei consumatori e noi li misuriamo ogni anno attraverso il nostro osservatorio Global Monitor (uno studio annuale condotto in 26 paesi che misura attraverso item attitudinali i bisogni dei consumatori, ndr). Ognuno di questi macro trend si compone di 3 o 4 dimensioni principali che consentono di misurarne l’andamento nel tempo.

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Andando a osservarli singolarmente:

PROTEZIONE: nel 2021 era il trend più importante per i consumatori. In particolare: le crescenti esigenze dei consumatori riguardano la protezione dai danni fisici e digitali, la riduzione al minimo dei rischi finanziari e l’evitamento dell’esposizione ai pericoli ambientali. Dimensioni: fisica, digitale, ambientale e finanziaria.

WELLBEING: cresce l’attenzione dei consumatori in materia di benessere olistico, che comprende la salute fisica e mentale e l’aspetto esteriore. Dimensioni: stress, alimentare, esercizio fisico, apparenza.

FLUSSO: contro la pressione dell’accelerazione degli stili di vita, le esigenze emergenti dei consumatori riguardano l’efficienza, l’accessibilità e la flessibilità dei prodotti, dei servizi e degli spazi che utilizzano. Dimensioni: efficienza, accessibilità e flessibilità.

CONNESSIONE: i bisogni dei consumatori si concentrano sulle relazioni e sui legami comunitari, contro le pressioni isolanti della vita moderna. Dimensioni: familiare, intimità, supporto.

IDENTITÀ: i consumatori desiderano e sono in grado di esprimersi e di infrangere gli stereotipi, nonché il senso della loro reputazione sociale e della loro credibilità. Dimensioni: espressione, indipendenza, credibilità.

ESPERIENZA: cambiano le priorità e gli oggetti di proprietà passano in secondo piano rispetto a beni immateriali stimolanti e condivisibili. Dimensioni: novità, esperienza oltre il possesso, condivisione.

RESPONSABILITÀ: mentre i consumatori rivalutano l’impatto dei loro consumi sul mondo, è necessario che i cittadini si assumano la responsabilità di un cambiamento positivo per se stessi e per gli altri. Dimensioni: comunità sociale, trasparenza e fiducia, attivismo del consumatore che vuole agire.

SEMPLICITÀ: i desideri dei consumatori sono quelli di ridurre al minimo la complessità della vita, di rendere le decisioni meno onerose e di trovare soluzioni in grado di anticipare le loro esigenze. Dimensioni: semplificazione, avere meno possibilità di scelta, anticipazione dei bisogni.

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I dati relativi all’Italia mostrano come, rispetto alla media globale, sia particolarmente attiva per quanto riguarda il mega trend dell’identità e della connessione, allineata al global per quanto riguarda la protezione, la responsabilità, il flusso, e il wellbeing, mentre risulta sotto la media Le marche rappresentano ‘piattaforme di incontro tra varie generazioni’. Come è possibile per un brand dialogare con le diverse generazioni? Esistono media e linguaggi più efficaci a seconda dei diversi target?

Gli appartenenti a ciascuna generazione sono accumunati dal fatto di aver vissuto una serie di macro eventi formativi (a livello sociale, politico, culturale, ndr) che hanno influenzato la creazione di un determinato asset valoriale. Ogni generazione ha quindi un proprio imprinting, è guidata da motivazioni, ambizioni, timori specifici: conoscere queste differenze di fondo è il primo passo per impostare una strategia di marketing efficace, al di là della retorica. Un consumatore, infatti, sceglie un brand piuttosto che un altro prediligendo quello con cui si identifica di più in termini valoriali. Per i brand oggi è quindi importante mantenere identità e messaggio coerente, ma modulando tone of voice e canali in linea con ciascuna generazione (BabyBoomers più affini al testuale, per la GenX più visiva funziona meglio l’immagine e la foto, per i Post Millennials i video e la logica del ‘follow’, ndr). Il tema dell’importanza che un brand sia chiaro rispetto ai propri valori è rilevante allo stesso modo, per tutte le generazioni (Fonte: Dati Kantar Global Monitor 2022). Ci sono esempi di campagne che riescono a toccare delle corde così universali e profonde, da riuscire a coinvolgere tutte le generazioni insieme. Si tratta di brand o di content che spesso attingono alla nostra storia personale o nazionale, in cui tutti riusciamo a identificarci emotivamente. Sono però pochi i casi che riescono a farlo senza retorica. Una soluzione è rappresentare proprio l’incontro/ scontro generazionale: quando due o più generazioni diverse trovano un territorio di sinergia grazie al brand/prodotto. È proprio nell’incontro delle differenze che nascono cose speciali e di valore per i brand!

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Viste le suddette premesse, quali sono le leve dell’engagement, oggi?

I temi devono essere fortemente rilevanti per i consumatori, autentici per il brand e comunicati / raccontati in modo che possa attirare l’attenzione e far vivere anche un’esperienza emozionale positiva. Questo, di nuovo, va adattato al mezzo.

A livello complessivo le aziende devono ormai pensare alle proprio campagne di comunicazione come indiscutibilmente multimezzo, dove la Televisione può rappresentare un connettore dello storytelling che viene poi modellato per diverse piattaforme con lo scopo di raggiungere al meglio il singolo utente e consumatore; questo però lavorando in modo specifico per ogni contesto prescelto in sede di campagna in quanto sappiamo il ‘semplicetrasferimento di un contenuto televisivo da solo non è garanzia di successo. In questo senso, il fattore creativo e della qualità intrinseca dell’asset di comunicazione devono comunque essere sempre messi al centro della strategia di marca per poter garantire un efficace ritorno degli investimenti complessivi. Oggi, è un esercizio molto complesso perché c’è una crescita di rilevanza dell’uso di piattaforme che però sono criticate dal punto di vista della ricettività dal punto di vista consumer (Fonte: Kantar Media Reactions - 2022).

MARINA BELLANTONI

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