NC n.98 | NC Digital Awards 2022. Defhouse: la Gen Z protagonista della comunicazione grazie ad intrattenimento, cultura, design, formazione e innovazione

Dopo due anni dalla nascita del progetto, Defhouse viene riconosciuta come un editore moderno e innovativo, tanto da ricevere, in occasione degli NC Digital Awards 2022, l’ambito riconoscimento ‘Innovazione nella Comunicazione Digitale’.

“Questo premio rappresenta per noi un traguardo importante - ha commentato Elena Garatti, account director WSC & project leader Defhouse -. Aver costruito un progetto basato su un brand a cappello (Defhouse, ndr) raccontato sia dalle property ufficiali sia dai content creator che vivono la casa ci ha permesso di stare sempre vicini alla community di riferimento. La presenza di giovanti artisti nella content house, infatti, ha fatto sì che Defhouse si posizionasse come un osservatorio sulla loro generazione: ogni giorno abbiamo la possibilità di comprendere i loro bisogni, i loro interessi, ciò che piace e non piace loro. E questa caratteristica ci permette di comunicare sempre con il tono di voce più adatto, andando a toccare argomenti e tematiche a loro vicine, in grado di fidelizzare sempre più la community. Una caratteristica che ci pone, inoltre, come un contenitore media appealing per tutti i brand che vogliono comunicare a questo target, poiché hanno la possibilità di integrare la loro comunicazione all’interno di in tessuto editoriale coerente e affine all’utente di riferimento”.

Come è nata l’idea di Defhouse?

Non ci siamo inventati nulla: abbiamo innovato qualcosa che già esisteva. Il format delle content house è nato infatti in Usa, per la precisione a Los Angeles, nel 2019. Hype House, Sway House, sono solo alcuni degli esempi che abbiamo studiato attentamente per prendere spunto.

Ad esempio, le content house americane funzionavano molto bene perché vissute da creator già affermati, con parecchio seguito individuale che veniva quindi ‘inglobato’ dal collettivo. Le location, inoltre, erano molto lussuose, ma spoglie, prive di una iconicità a livello estetico. Siamo partiti da questi due punti chiave per ribaltare il punto di vista: abbiamo investito su talenti emergenti, con l’obiettivo di portarli nella nostra casa/ academy per accrescere il loro talento (il nostro claim è proprio ‘focus on your potential’). È stato bello e stimolante dare forma al tutto confrontandoci quotidianamente, cercando sempre il modo di crescere e non sedendoci mai. Abbiamo ascoltato il mondo brand, abbiamo raccolto il feedback dalla stampa, abbiamo analizzato il riscontro dalla community, così come quello dei talent che vivono la casa, mettendoci ogni giorno in discussione e osando ogni tanto per valutare la direzione giusta da prendere.

Gli artisti sono cresciuti con Defhouse, posizionandola come il brand in grado di portare giovani talenti a incrementare la propria forza e riconoscibilità. Il fatto che Defhouse sia una academy ci sta molto a cuore: teniamo molo alla crescita personale dei ragazzi, così che possano arricchire il proprio bagaglio, oltre che essere di esempio e ispirazione alla community che li segue. Ogni settimana organizziamo veri e propri palinsesti formativi: lezioni di ballo, canto, recitazione, dizione, musical, così come disegno fino ad arrivare alle arti marziali, boxe, yoga. E ancora: lezioni di team building, galateo, politica e attualità, cucina, insomma: la possiamo forse chiamare ‘cultura generale’, così tanto data per scontata ma che purtroppo, su questo target, troppo scontata sempre non è. La casa è stata, inoltre, concepita come fosse un multi set fotografico per la realizzazione di qualsiasi tipo di contenuto, andando a stressare su elementi estetici diventati iconici sul target, come ad esempio i colori (azzurro e rosa) e i pattern utilizzati sulle pareti degli spazi comuni. L’obiettivo è massimizzare al massimo la frequency di contenuti dichiaratamente Defhouse che viaggiano sul web, che siano realizzati da talent resident così come da ospiti (italiani e internazionali, ndr) che settimanalmente invitiamo in Defhouse per creare contaminazioni creative con i ragazzi.

Quali scelte hanno reso unico questo progetto?

Nel caso di Defhouse, ha fatto tanto la scelta dei talent. I creator sono stati selezionati dopo un’attenta analisi di tutto il panorama di TikTok Italia durante pandemia, nei primi mesi del 2020. Sono stati individuati più di 100 profili papabili, tutti giovani ragazzi che avevano piccolo seguito sulla piattaforma ma che, dal nostro talent scout, direttore creativo e socio Giuseppe Greco sono stati testati, scremati fino ad arrivare alla selezione di otto nomi: una rosa composta da sei ragazzi e due ragazze, tutti tra i 16 e i 20 anni di età al tempo, che sono stati cresciuti ed educati nella content house da un team di professionisti che hanno insegnato loro tutto: dalla formazione professionale a quella personale, li abbiamo istruiti all’approccio con il mondo brand, così come a saper parlare in pubblico, ad andare al di là del semplice ‘balletto’ su TikTok, ma anzi spronando loro a trovare la propria chiave creativa per essere unici sulla piattaforma. In contemporanea, insieme a Luca Casadei, ceo & founder WSC, abbiamo raccontato al mercato la nascita di questo nuovo media come opportunità per i brand per intercettare in modo creativo e non ‘mar- kettaro’ la generazione zeta.

Penso avremo fatto più di 200 call e non so quanti appuntamenti fisici, raccontando a tutti il nostro progetto evidenziando loro i punti di forza per i quali investire su di noi. All’inizio non è stato facile, spesso il feedback era “ma davvero avete creato questa cosa in pieno lockdown?”.

Oggi, Defhouse è un media a 360 gradi, in grado di veicolare intrattenimento, cultura, design, formazione, innovazione. Forse è proprio questo il ‘segreto’ della buona riuscita del progetto: non esserci mai fermati, aver creduto in quello che facevamo, investito tempo e denaro nella crescita del contenitore e degli artisti per acquisire credibilità e farci spazio nel panorama web.

E poi il team: sono convinta che per creare un progetto ambizioso occorra avere una squadra prima di tutto appassionata, ma che soprattutto creda nel progetto e ne sposi la visione, anche non conoscendone per forza ogni dettaglio. Posso dire che oggi, a distanza di due anni, Defhouse sia cresciuta così tanto anche e grazie ad un team di lavoro affiatato che non si è mai fermato davanti a nulla.

Quali sono i linguaggi e i target da esplorare oggi?

Non penso ci sia una risposta scientifica a questa domanda. Mi hanno insegnato che “dove c’è un monopolio c’è business”, perché non può esistere un unico brand/ progetto su un determinato target, ci deve per forza essere un competitor. E se non c’è, allora il terreno è ancora fertile e investire su quello potrebbe essere la mossa vincente. E poi c’è sicuramente anche tutto il mondo dell’innovazione, nell’esatta etimologia del termine. ‘Innovare’ significa prendere qualcosa di ‘vecchio’ e renderlo nuovo, dargli una nuova forma, una nuova linfa, usare nuovi codici grammaticali, dargli una nuova estetica. Vedendola così, tutto diventa innovabile, non c’è limite a ciò che si può creare.

Pensando al futuro, quali progetti avete in cantiere? Quali sviluppi per Defhouse?

Non posso spoilerare troppo dei nuovi progetti, però posso sicuramente dire che il 2023 sarà un anno molto importante per l’azienda. Grazie a Defhouse, infatti, abbiamo compreso l’importanza di comunicare alle community, che siano esse tali per target (come la GenZ, ndr) o per interessi (si pensi al fitness, al food, al beauty, al tech, al gaming..., ndr). Il nostro obiettivo è quello di diventare un vero e proprio editore moderno, in grado di creare e gestire property, come Defhouse, che parlano a determinate community e verticalità, anziché di singoli talenti, proprio per creare un senso di appartenenza che vada al di là dell’individualità, ma che premi il collettivo. Ciò che non mancherà nel futuro di WSC è la forte matrice creativa che caratterizza i progetti che realizziamo, impronta che l’azienda ha da sempre nel suo dna. Per saperne di più, ci vediamo l’anno prossimo.