NC n.98 | NC Digital Awards 2022. Il potere del digital storytelling nella comunicazione di marca

La comunicazione video attraverso formati e canali diversi modifica le scelte strategiche di pianificazione e di approccio creativo. Il video adv è ormai da considerare parte integrante dell’ecosistema digitale e driver fondamentale di crescita della spesa pubblicitaria. A discuterne Davide Lunardelli, head of marketing di Xiaomi Italia, Valentino Cagnetta, chief executive officer Media Italia e Andrea Pizzola, chief marketing office 24 Ore Business School.

Lunardelli ha esordito raccontando la strategia di Xiaomi, sempre più incentrata sul video, che grazie al suo impatto, rappresenta una leva al centro di una vera e propria rivoluzione che lo porta a occupare il 100% dello schermo di uno smartphone. “È un momento di grande creatività nella realizzazione di video, complici anche piattaforme come TikTok - ha sottolineato Lunardelli -, che insegnano alle persone a fare video editing e a utilizzare in modo efficace la grammatica più adeguata per comunicare in modo accattivante sui formati audiovisivi Xiaomi, è un abilitatore di questa rivoluzione e da qualche anno investe in tecnologia in modo che il video making diventi uno strumento di comunicazione sempre più naturale e di qualità per chi acquista un nostro smartphone”.

In concreto, l’azienda attraverso i device tecnologici che caratterizzano i suoi smartphone abilita la creatività dei consumatori in modo che possano raccontare in modo facile e creativo la loro vita quotidiana attraverso video di alta qualità. Per il suo storytelling di marca, Xiaomi si avvale della metafora comunicativa del cinema creando cortometraggi con gli smartphone, ad esempio lo Xiaomi 12 Pro, in modo da mostrare ai clienti come sia facile raccontare le loro storie con video di qualità elevata. Il brand a livello strategico ripensa i contenuti per renderli accattivanti, e con il prodotto e il marchio ben visibili fin da subito. Il video, infatti, ha spiegato il Lunardelli: “Consente di raggiungere gli obiettivi di business se il contenuto crea una profonda connessione con il prodotto o un’occasione di utilizzo dello stesso”. Un esempio? La campagna di lancio della Xiaomi 12 Series con Luca Argentero.

A parlare dell’evoluzione della video strategy è stato Valentino Cagnetta (Media Italia), che ha ricordato come all’inizio non erano molte le piattaforme sulle quali sperimentare le prime forme di strategia video, ma l’arrivo di Facebook e YouTube hanno impresso un’accelerazione alla diffusione di contenuti video e all’incremento degli user dei video stessi.

Completato il percorso di switch bipolare tra logiche tipiche del video e della tv in ottica digitale sempre più brand si sono avvicinati a questa leva, anche se all’inizio, ha sottolineato il manager, le agenzie hanno più che altro adattato al digitale il contenuto video pensato per la tv invece di creare format ad hoc per le piattaforme online. È con l’arrivo di TikTok e Instagram che si è gradualmente affermato un processo di creazione video con formati e contenuti ad hoc per il digitale, con formati e linguaggi pensati per una fruizione ‘snack’ e su diversi schermi, ben diversa dalla logica narrativa della televisione. Grazie alla video strategy e all’innovazione tecnologica, oggi è possibile per le agenzie leggere in tempo reale gli insight e i dati sull’efficacia degli spot, sui tempi di visualizzazione e sulle views stesse, intervenendo con aggiustamenti strategici durante la pianificazione stessa. “La messa online di video - ha sottolineato Cagnetta -, rappresenta una tappa di avvicinamento del consumatore al brand, ma per raggiungere l’obiettivo è fondamentale andare oltre la semplice creazione di un ‘messaggio in bottiglia’ e costruire percorsi di storytelling strutturati, basati sulla comprensione dell’utente, del contesto, dei tempi e dei modi nei quali fruisce i contenuti online”.

La distinzione tra off e online è sfumata, anche in ambito televisivo con l’affermazione delle connected tv e dell’addressable tv. La commistione tra la tv lineare e connessa rappresenta una grande opportunità per le agenzie e le aziende ha osservato Cagnetta. Le tv connesse, in particolare, offrono agli operatori del settore la possibilità di fornire al pubblico un’offerta commerciale più puntuale e completa e alle agenzie grandi opportunità di targetizzazione, che per l’addressable riguarda anche logiche territoriali o relative a macro target. “Certamente - ha aggiunto Cagnetta -, la tv addressable consente anche di unificare i dati provenienti dalle varie piattaforme di fruizione dei contenuti incrementando le potenzialità di performance delle campagne pubblicitarie, grazie alla possibilità di targetizzare i contenuti video, con investimenti ridotti di quelli necessari per la tv lineare”.

Andrea Pizzola (24 Ore Business School) ha poi spostato l’attenzione sull’importanza della formazione di professionisti dotati delle skill necessarie per sfruttare al meglio le potenzialità tecnologiche e comunicative di nuovi linguaggi della video strategy. Dietro a ogni messaggio, infatti, ha ricordato Pizzola, ci sono expertise legate alla specificità del linguaggio del digitale, dei canali social, delle opportunità tecnologiche offerte dalle piattaforme per i contenuti. Oggi è difficile trovare professionisti ‘completi’ e spesso un progetto di video strategy porta la firma di diversi esperti, dal creativo al planner, fino ai data strategist.

Oggi, in ambito media digitale tra le priorità c’è la formazione di nuove competenze di data analysis e data mining per sfruttare i dati e settare le campagne in base agli insight emersi in tempo reale. “Fondamentale, anche la capacità di content creation e di content distribution sulle diverse piattaforme in uno scenario media che - ha concluso Pizzola -, nei prossimi anni sarà sempre più multiscreen”.