NC n.98 | Dal Sasso (Nielsen): “Con la trasformazione digitale i confini sono cambiati. Il gaming è già una realtà, l'audio si è espanso divenendo integrabile con gli altri mezzi”

Da sempre vicina all’innovazione digitale, Nielsen ha scelto di supportare anche questa edizione del nostro premio, a testimonianza di come quest’ultimo si confermi un punto di riferimento nel panorama della comunicazione digitale.

Un settore quello del digitale che nel 2021 valeva 3.777 mio di euro su un totale mezzi di 8.940 mio di euro, persino superiore alla quota pre-pandemia (3,348 mio di euro). Trainanti i Social (27,7%) praticamente in linea con il Search (27,5%), seguiti da Display (20,9%) e Video (19,9%). Abbiamo chiesto ad Alberto Dal Sasso, adintel mediterranean cluster leader Nielsen (in foto), di aiutarci attraverso questa intervista, a fare il punto sullo stato dell’arte del settore e sui trend in atto. Una cosa è certa: per il nostro futuro Nielsen vede l’uomo al centro di uno spazio ibrido integrato dalle tecnologie dove i confini sono ormai difficili da distiguere. Questa è la bussola per trasformare cultura e linguaggi al fine di costruire un futuro equo e sostenibile.

La comunicazione digitale è in fermento continuo... Qual è la vostra fotografia?

La comunicazione digitale si è evoluta velocemente in questi ultimi due lustri attra- verso la nascita di nuovi player che hanno trasformato e moltiplicato le opportunità di comunicare per le imprese. La tecnologia è il driver principale, ma prima la crisi pandemica poi il cambiamento del modello di business di alcuni operatori ha portato gli attori del mercato e i cosiddetti ‘arbitri’ vale a dire le aziende che devono fornire gli strumenti di misurazione ad aumentare gli investimenti in ricerca e sviluppo per essere vicini alle necessità, mutate, del mercato. La quota dedicata al digitale nelle pianificazioni è la maggioritaria da qualche anno ormai, ma va anche detto che sono i mezzi tradizionali stessi a trasformarsi in digitali, lo è la tv la radio, la stampa è stata la prima a subire questa trasformazione. Oggi, dunque difficile se non impossibile continuare a ragionare con i confini classici di tv, radio, stampa, web, etc, perché i confini non ci sono già oggi più, un esempio tra tutti è la Serie A sulla piattaforma Dazn.

Quest’anno abbiamo introdotto il nuovo premio ‘video strategy’, proprio perché quest’ultima sembra rappresentare uno dei trend dominanti. Quali sono, secondo lei, i motivi alla base di questo successo?

Il video ha sempre permesso alle aziende di raggiungere platee importanti in termini di reach all’epoca della Tv lineare, poi si è evoluto attraverso la tecnologia ed ha dato modo alle aziende di toccare pubblici mirati in primis con le piattaforme digitali video, poi attraverso la connected TV che ha permesso a nuovi players dell’offerta di ampliare le opportunità di comunicazione, che le aziende hanno ormai imparato a gestire con efficacia. Detto ciò, se consideriamo il social come soggetto a sè stante il video rappresenta una quota superiore al 20% sugli investimenti digitali.

Negli ultimi anni i social stanno crescendo per fruizione e investimenti adv. Quali vantaggi può avere il loro utilizzo rispetto agli altri mezzi di comunicazione?

Sono sicuramente un mezzo indispensabile per raggiungere la generazione Z, ma che strizza l’occhio anche alla generazione Y (millennials) e alla X generation. Oggi, anche i social si stanno segmentando sulle generazioni, differenziandosi in maniera importante alla fonte, sarebbe bene prenderne atto. I social rappresentano quasi il 28% dell’investimento digitale e hanno penetrazioni che in alcuni casi sfiorano il 90% della popolazione, quindi interessanti insieme ad altri modi di comunicare come il branded enterteinment. Il 91% di chi investe in social sceglie l’influencer marketing e vi dedica un quarto degli investimenti in social.

Cosa dire, invece, del gaming? Rappresenta un trend emergente?

È già realtà, in una survey realizzata da Nielsen nel 2022 (Digital annual survey) il 50% degli investitori in digitale dichiara che investirà in Gaming, che è sviluppato soprattutto nel macro settore Beni Durevoli e nei Servizi.

Tra i media in crescita anche spicca il digital audio e quindi il Podcast. Quali i vantaggi dell’utilizzo di questo mezzo?

La digital transformation ha potenziato la componente audio rendendola integrabile con gli altri mezzi. Il suo consumo è aumentato durante il lockdown, un periodo che ha educato il consumatore alla sua fruizione, portandolo a utilizzare podcast e smart speaker. Questo media, oltre a supportare la radio, genera valore grazie alla sua duttilità. La sua fruizione è legata infatti anche alla tv ed è un’ottima opportunità per sviluppare strategie di moment marketing. Uno dei suoi più grandi vantaggi è la capacità di raccontare emozioni. Il branded podcast è, infatti, in grado di umanizzare i rapporti, grazie alla voce, e generare viralità.

Chiudiamo con uno sguardo al futuro. Cosa pensa, per esempio, del Metaverso?

Il metaverso e gli NFT’s sono un tentativo di salto in avanti, ma non ci sbilanciamo in previsioni che potrebbero essere smentite tra sei mesi. Meglio cavalcare le tecnologie conosciute che già oggi permettono alle aziende di raggiungere capillarmente i loro target generazionali in maniera efficace ed efficiente. Certo oggi il digitale è nei piani di tutte le aziende che comunicano e forse tra qualche tempo non avrà più senso fare la distinzione tra digitale e analogico.