NC Speciale ’20 e Altri 20’. CASIRAGHI GRECO&, creare miti senza perdere la ‘zucca’

“Abbiamo avuto la fortuna di ‘nascere’ con alcuni tra i primi veri clienti digitali in Italia. Abbiamo ‘creato’ e lanciato Conto Arancio e Genialloyd da zero. Abbiamo dovuto fin dall’inizio pensare a campagne che avessero la potenzialità di essere declinate su ogni mezzo.

Non so se siamo noi a essere andati incontro alle nuove necessità di mercato o se sono loro a essere venute contro di noi con la forza d’urto di uno tsunami. Oggi, però, per molti dei nostri clienti curiamo dalla comunicazione in store alla tv, fino ai social”. Così esordisce in questa intervista Cesare Casiraghi, ceo e direttore creativo Casiraghi Greco& (in foto sotto), spiegandoci la genesi dell’agenzia da lui stesso fondata più di 20 anni fa. Un’agenzia i cui punti di forza sono la capacità di creare notorietà di marca, con posizionamenti memorabili (per es. i lanci di Ing Direct, Genialloyd, Chebanca!, Pittarosso, ndr), ma anche di rilanciare e riposizionare brand (come Flora, il riso del benessere), e ancora reinterpretare claim ‘antichi’ (come quello di Curtiriso, il grande classico italiano, ndr).

Anche voi avete da poco girato la ‘boa’ dei vent’anni...quali le pietre miliari della comunicazione in questo lasso di tempo? È facile dare una risposta generica, tipo: l’avvento del digitale ha cambiato tutto. Ma è difficile cercare di segnare delle pietre miliari. Perché è stata un’evoluzione tanto veloce quanto fluida e interconnessa. Possiamo dire che il passaggio del computer da strumento di calcolo a strumento di comunicazione è il punto di partenza, così come la trasformazione del telefono da voce a tutto è l’altro cardine di questo nuovo corso. Oggi dobbiamo inseguire social, influencer, cookies, ecc., senza dimenticare che la televisione rimane il mezzo portante e, al momento insostituibile, per creare brand awareness.

Quali soluzioni avete messo in campo per rispondere alla crescita prorompente del digitale e a un consumatore sempre più evoluto?

Che il consumatore sia sempre più evoluto è tutta da vedere. Per il resto è una questione di risorse. Una volta bastavano un art director, un copywriter e un responsabile media per mettere a regime una campagna. Oggi le figure chiave si sono moltiplicate e il ‘reparto digital’ è decisamente più numeroso di qualsiasi altro gruppo nell’agenzia.

La creatività rimane la protagonista nel processo di comunicazione? Certo. Oggi, più che mai, è necessario uno sforzo per trovare un’idea che abbia nel dna la possibilità di vivere su tutti i mezzi, magari sotto vesti diverse, ma sempre allineata al pensiero originario.

Come è cambiato nel tempo il vostro rapporto con le aziende clienti? Le aziende sono mediamente più insicure. I mercati sono difficili e più competitivi. Loro sì che, per la maggior parte, sono state colte impreparate dalla digital transformation. Pensate solo ai configuratori delle auto, ancora non funzionano come dovrebbero. Il rapporto con i social, che spesso sono visti come un dovere, come una necessità, ma senza una ragione strategica. In questi ultimi anni poi, tra covid, materie prime e adesso la guerra, vige la mancanza di sicurezza. Un’atmosfera che si rispecchia nel rapporto con le agenzie. Con gare indette all’ultimo momento, con necessità di risultati a breve termine che non aiutano a guardare lontano.

Inoltre, la crisi d’identità e le difficoltà finanziarie delle grandi agenzie internazionali hanno devastato il mercato. Oggi bisogna essere veramente bravi per sopravvivere, oppure buttarsi totalmente sul digital, un bisogno che cresce sempre e dove c’è di tutto, da agenzie competenti a scappati di casa. Non è il nostro core business. Noi continuiamo a essere un’agenzia a tutto tondo, dove strategia creativa e strategia media nascono e crescono insieme.

Può farci un esempio di vostro progetto di successo del passato e uno più recente? Nel 2000 abbiamo inventato la zucca di Conto Arancio lanciando Ing Direct, una case history che si studia alle università. L’anno scorso abbiamo creato la campagna di Parmigiano Reggiano con un’operazione assolutamente innovativa. Una svolta nel mondo della comunicazione. Non più solo branded content, o product placement, o digital, o semplicemente spot. ‘Gli Amigos’ è un progetto crossmediale a 360° realizzato con Rai Pubblicità che coinvolge tutti gli ‘schermi’ possibili, intersecandoli. Si tratta di un film vero e proprio, con la regia di Paolo Genovese, che nella versione integrale di 30 minuti è stato trasmesso su Rai1.

Dal film sono nati sei episodi da cinque minuti ciascuno che compongono una serie che andrà sulle piattaforme di streaming, e sei spot da 30”, pianificati sulle reti nazionali. Quando si parla di digital transformation.

Pensiamo ai prossimi 20 anni. Quale futuro ci attende?

Chi vivrà vedrà.