NC SPECIALE ’20 E ALTRI 20’. Intesa Sanpaolo, tradurre i valori in impegno credibile

Intesa Sanpaolo nasce il 1° gennaio 2007 dalla fusione di due grandi realtà bancarie italiane Banca Intesa e Sanpaolo IMI. In questi quindici anni è cresciuta come Gruppo assumendo una dimensione fortemente radicata nel territorio, nella sua storia e nei suoi valori. “Il territorio e le sue persone sono un punto fermo del nostro percorso - spiega Fabrizio Paschina, executive director communication and image Intesa Sanpaolo (in foto) - grazie al quale non perdiamo di vista il rispetto delle specificità, l’eccellenza e la voglia di fare sempre meglio anticipando le sfide e puntando all’innovazione. Principi ‘raccontanti’ nella nostra nuova mission, che abbiamo voluto fortemente condividere sia con le persone del nostro Gruppo che sul nostro sito istituzionale, per rafforzare l’impegno verso comportamenti sostenibili a favore di un ambiente e una società realmente inclusiva”. Questo per Intesa Sanpaolo è il vero cambiamento: la consapevolezza del proprio scopo e ruolo nella società non solo come organizzazione, ma come attore di un ecosistema in cui i brand possono e devono fare la differenza, comunicando e agendo secondo valori collettivi. “In uno scenario caratterizzato da elevata incertezza a livello globale - precisa Paschina -, le persone richiedono alle aziende di assumere un ruolo di leadership nel guidare la transizione verso una società più sostenibile e inclusiva”.

Qual è il vostro purpose aziendale, come avete scelto di veicolarlo in comunicazione e attraverso quali media? Intesa Sanpaolo si impegna per essere il motore dell’economia reale e sociale del Paese, con determinazione lavoriamo per favorire uno sviluppo sostenibile e inclusivo. La nostra strategia di comunicazione, da sempre stata incentrata sull’ascolto dei bisogni reali, racconta e traduce i nostri valori in un impegno quotidiano e credibile valorizzandolo attraverso un dialogo aperto con i principali enti culturali del nostro paese. Le nostre iniziative nascono dall’ambizione di avere un impatto positivo sulla società e diventare un punto di riferimento.

 Da anni affiancate gli eventi culturali milanesi. Perché questa scelta?

Partecipiamo e invitiamo alla partecipazione attiva alle iniziative di tutto il territorio supportando gli enti culturali non solo come sponsor, ma mettendo a disposizione un network, contenuti e canali di racconto. Come dicevo, il territorio è nel nostro dna è la nostra storia. Milano, in particolare, è il posto in cui spesso ci raccontiamo come Paese al pubblico internazionale. In cui le nostre eccellenze trovano una vetrina ad alta visibilità e noi siamo lì per supportarle e incoraggiarle.

Può farci un esempio di una recente campagna di comunicazione di successo? La nostra campagna più recente si pone come obiettivo quello di indicare un punto di vista diverso, più ampio e con nuove prospettive. L’approccio definito anche dall'esecuzione del format che, con scatti inquadrati dell’alto, denota un senso di grande respiro e originalità. È stata la forma che incontra il messaggio, anche in questo caso, abbiamo voluto parlare a tutti dando spazio ai messaggi più rilevanti per raccontare il territorio, le sue eccellenze, la grande meraviglia delle realtà culturali italiane e le azioni concrete a sostegno del sociale.

La comunicazione negli ultimi venti anni è molto cambiata. Quali sono gli step più significativi? I social media, i big data, intesi come la capacità di costruire rilevanza per le persone, e tutte le nuove dinamiche di relazione con gli utenti come lo streaming e, non ultimo, l’audio revolution, con i podcast, che ha spinto la comunicazione a esprimersi anche senza un supporto visivo, ma con l’originalità della sua voce e musica. I social media sono stati il primo step che ha invitato i brand a interagire direttamente con gli utenti. Un messaggio decentra- lizzato, su cui le aziende non hanno più il controllo, ha dando quindi un ruolo chiave alla consistency come strumento per garantire un racconto coerente e forte su tutti i canali.

I big data, per la comunicazione sono la risposta alla domanda “cosa è rilevante”, un supporto alla costruzione di strategie, messaggi e creatività che potenziano l’efficacia di una campagna arrivando a tutti ma a ognuno con una chiave diversa e personale. Nelle nuove modalità di relazione, posso citare le nostre piattaformemgroup.intesasanpaolo.com e Intesa Sanpaolo On Air: la prima, grazie alla nascita di tre sezioni editoriali, consente all’utente di approfondire ‘L’impegno’, ‘La forza del Gruppo’ e gli ‘Eventi e Progetti’ che sviluppa e sostiene il Gruppo accedendo a contenuti esclusivi on demand e in live streaming; la seconda, offre alle persone la possibilità di un nuovo punto di vista sull’attualità e temi di interesse collettivo come sostenibilità, innovazione, social e cultura.

Su questi touchpoint si è concentrata l’attiva di produzione ori- ginale di contenuti con l’obiettivo di costruire, attraverso le linee editoriali, nuove modalità di relazione per sensibilizzare le persone rispetto ai valori della banca. Un approccio su cui abbiamo costruito una posizione di leadership infatti, solo l’anno scorso, abbiamo ospitato sul nostro sito di Gruppo più di due eventi live streaming a settimana e totalizzato su Intesa Sanpaolo On Air oltre 6 milioni di ascolti dei nostri podcast.

La pandemia ha contribuito senza dubbio alla ‘digital transformation’ del nostro Paese. Quale impatto ha avuto sulla vostra azienda?

Dalle aziende tradizionali alle startup, tutti hanno riorientato i propri modelli di business per diventare sempre più digitali, come conseguenza diretta dell’impatto del Covid-19 sul cambiamento del comportamento dei consumatori. Con la pandemia internet è diventato la fonte primaria per l’intrattenimento, l’informazione e il lavoro. Basti pensare che, solo nei primi due mesi di lockdown, si era registrato un aumento di circa il 30% del traffico internet. Per fare un esempio, la portata di traffico si stima sia equivalente al download di 23mila ore di film al secondo. Anche da noi, se nel 2019 parlavamo di circa 9 milioni contatti al giorno attraverso i canali digitali, oggi le nostre strutture ne intercettano oltre 10 milioni, un impatto profondo sulla customer experience che ha guidato l’evoluzione del servizio al cliente in ottica di flessibilità operativa, spirito d’osservazione e capacità predittiva grazie ad un monitoraggio continuo dei touchpoint su cui il cliente interagisce. Il nostro approccio al digitale è da sempre stato incentrato sull’ascolto dei bisogni reali dei clienti di tutte le età e di tutti i livelli di cultura digitale, non solo dei ‘nativi digitali’. Lo abbiamo fatto inizialmente attraverso i canali social, introducendo da subito una funzione di customer care all’interno della nostra strategia di canale, e oggi attraverso lo sviluppo di servizi a distanza che permettono ai nostri clienti di gestire tutte le operazioni da casa con un supporto consulenziale.

Il nostro obiettivo è quello di far dialogare la flessibilità del digitale con il valore del contatto umano, un dialogo che per il brand Intesa Sanpaolo è essenziale.

Sostenibilità, trasparenza e gender equality sono valori su cui puntate? Se sì, può farci un esempio? Oggi le aziende sono chiamate a partecipare attivamente alle complessità che la società sta attraversando, non rimanendo spettatori, ma diventando degli abilitatori di connessioni e assumendo ruoli e responsabilità sempre più rilevanti. Abbiamo fatto del nostro impegno verso il futuro e le nuove generazioni la nostra sfida più importante con l’obiettivo di essere un punto di riferimento della società e di rafforzare la leadership nella responsabilità sociale, impegnandoci per uno sviluppo più giusto, equo e inclusivo. Un impegno concreto che trova spazio anche nelle nostre attività digital e social e per quali nel 2021 abbiamo ottenuto diversi riconoscimenti: LinkedIn Talents Awards Diversity Champion 2021; Diversity Award con il podcast di On Air dedicato alle magnifiche della scienza in collaborazione con Gabriella Greison; miglior sito di istituzionale per accessibilità in Italia e racconto della sostenibilità in Europa (Lundquist).

Pensiamo al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra comunicazione? Una comunicazione più sostenibile e inclusiva, attenta ai valori collettivi e ai grandi cambiamenti che determineranno il futuro delle nuove generazioni. Questa sarà la chiave di lettura dei prossimi anni, insieme alle importanti evoluzioni tecnologiche che modificheranno le modalità di espressione e relazione con le persone come: l’esperienza cookieless, il metaverso e le recenti rivoluzioni in ambito proprietà intellettuale introdotte dagli Nft. Nel prossimo futuro, come obiettivo, vorremmo continuare a la- vorare sulla sperimentazione dei canali e originalità dei contenuti rafforzando la nostra capacità di acquisizione di dati e analisi per restituire alle persone un’esperienza sempre più personalizzata e personale.

Francesca Fiorentino