NC SPECIALE ’20 E ALTRI 20’. Sassoli de Bianchi (UPA): “Epoca di cambiamenti? No, un cambio di epoca”

Nel 2018, in occasione della tradizionale assemblea annuale dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa affermava che nell’ultimo decennio più che a “un’epoca di cambiamenti” avevamo assistito “a un cambio di epoca”. Un’espressione che è valida ancora oggi, se dobbiamo commentare la rivoluzione avvenuta nella comunicazione negli ultimi vent’anni.

“Nel 2001 - spiega Sassoli de Bianchi -, agli albori della pubblicità digitale, con le nostre aziende associate riflettevamo su come gestire le nuove tecnologie, come entrare nella comunicazione interattiva, con quale velocità di sviluppo dedicare risorse ai new media che stavano prendendo piede. Oggi, sappiamo che distinguere tra mezzi tradizionali e new media ha poco senso e che non si può prescindere dal comunicare su tutte le piattaforme”. Guardando all’andamento degli investimenti in questo ventennio, il presidente Upa sottolinea come i primi anni del ventunesimo secolo siano stati caratterizzati da una crescita della spesa pubblicitaria. Basti pensare che dal 2001 al 2011 gli investimenti pubblicitari sono aumentati complessivamente del 9,2%, più del Pil.

Nel 2009, tuttavia, si è avvertita una forte battuta d’arresto. “In quell’anno - racconta Sassoli de Bianchi (in foto sotto) - notavamo la necessità di aggiungere nuovi paradigmi ai nostri prodotti e valore al nostro agire verso un consumatore che si stava riposizionando nell’unico punto per noi possibile: il centro esatto della nostra attenzione e delle nostre strategie. Nel 2011 definivamo la situazione di ‘stallo dinamico’ dove lo stallo era nei numeri e il dinamismo nei grandi cambiamenti in corso.

Ci sono voluti quattro anni perché gli investimenti tornassero a crescere, nel 2015. Gli anni dal 2015 al 2020 sono stati caratterizzati da un andamento positivo degli investimenti in comunicazione. Il 2017 è stato un anno particolarmente significativo: è stato pubblicato il “Libro bianco sul digitale”, una guida unica al mondo per orientarsi in un territorio in cui la trasparenza è un tema irrinunciabile, è stato introdotto il tax credit per gli investimenti incrementali sulla stampa quotidiana e periodica, anche on line, e su televisioni e radio locali, inoltre lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) ha emanato una regolamentazione sugli influencer che prevedeva l’esplicitazione dei conte- nuti pubblicitari”.

Audience, l’importanza della rilevazione

Un tassello fondamentale per il mercato della comunicazione in questi anni per il presidente Upa è stata l’evoluzione dei sistemi di rilevazione delle audience, neces- saria per renderli al passo con un sistema dei media in continuo cambiamento: un percorso complesso e ancora oggi in essere, che ha visto la nascita del SuperPanel di Auditel, l’introduzione della misurazione dei contenuti televisivi sui pc e sui device mobili (smartphone e tablet), l’ampliamento della ricerca sui lettori della stampa con la misurazione della lettura anche delle copie digitali. La nuova misurazione degli ascolti sui device digitali e sulla SmartTV costituisce un passo fondamentale verso l’evoluzione della misura- zione delle audience su qualsiasi schermo, dai 42 milioni di tv ai 44 milioni di smartphone ai 7 milioni di tablet. Oggi, il mercato chiede che le audience video, audio e testo – siano misurate in maniera univoca, con metriche omogenee. C’è la necessità di dati raccolti con modalità corrette e funzionali alla descrizione dell’esperienza dei consumatori.

“Negli ultimi due anni - racconta Sassoli de Bianchi - ci siamo dovuti confrontare con una situazione del tutto imprevista, che ha messo a dura prova il mercato. Nel 2020 la pandemia ha portato a una contrazione importante de- gli investimenti, recuperata però in parte già nel 2021, quando abbiamo assistito a una rabbiosa voglia di crescita anche nella comunicazione”.

La pandemia ha fatto capire a tutti noi l’importanza di avere uno smartphone, un tablet o un altro schermo per collegarsi alla rete. Grazie al web durante la pandemia abbiamo avuto accesso a servizi essenziali e abbiamo assistito a un’accelerazione, di intensità mai vista prima, dell’economia digitale. In questo contesto, il ruolo della marca ha assunto ancora maggiore importanza. Nel 2022 un nuovo dramma ci sconvolge, il conflitto in Ucraina. Preoccupano gli effetti indiretti sull’advertising dei rincari dell’energia, del gas e delle materie prime, oltre al calo di fiducia generalizzato, che potrebbero avere ripercussioni sull’andamento degli investimenti nella seconda parte dell’anno. “D’altra parte - precisa l’imprenditore -, come ho detto già nel lontano 2009, le marche che terranno il timone fermo sugli investimenti in comunicazione saranno le prime ad approdare salve oltre la tempesta”.

I mezzi

Nel 2005 la televisione vantava un indiscutibile primato, assorbendo oltre il 50% degli investimenti pubblicitari sui media classici. Gli investimenti non conoscevano flessioni ed erano sempre di più le aziende che trovavano nella televisione il mezzo più idoneo alla diffusione dei propri messaggi. I risultati, in termini di notorietà, propensione all’acquisto e vendite, indotti dalla pubblicità televisiva erano molto rapidi e consistenti, anche se diversi indicatori già segnalavano uno spostamento delle audience verso altre modalità di visione dei contenuti.

“Nel 2018 - spiega Sassoli de Bianchi - notavamo come l’accesso alle offerte in streaming stava profondamente cambiando i comportamenti sulle piattaforme televisive: il palinsesto stava perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità e consuetudini, anche se la tenuta delle tv generaliste restava una solida centralità per l’affermazione del valore di marca, e i recenti accordi di scambio di contenuti tra la tv commerciale e i broadcaster satellitari stavano per dare nuova linfa agli investimenti su un mezzo in continua trasformazione”. Nel 2019 le piattaforme search, social e video facevano registrare incrementi di investimenti a due cifre e rappresentavano il secondo aggregato per raccolta pubblicitaria dopo i broadcaster. La stampa, pur nel suo ruolo autorevole di garante dell’informazione di qualità, ha dovuto fare i conti con una diminuzione drastica degli investimenti, anche se la legge sul tax credit sugli investimenti proposta da Upa e ottenuta dalla Fieg, approvata nel 2018, ha aperto prospettive interessanti.

“Nel panorama mediale un altro protagonista ha preso sempre più spazio sulla scena - racconta ancora -: si tratta degli influencer, ormai considerati un vero e proprio medium, che nel 2021 hanno catalizzato investimenti per 272 milioni di euro di investimenti, in crescita del +12% sul 2020. Un fenomeno, quello dell’influencer marketing, che merita attenzione, al quale Upa ha dedicato lo scorso anno un evento ad hoc di cui è in programma il prossimo autunno la seconda edizione”.

Il nuovo consumatore

Già nel 2009 il consumatore ci appariva diverso e le aziende iniziavano a chiedersi quali nuovi luoghi avesse deciso di frequentare e quali fossero le nuove caratteristiche del contesto. Upa aveva identificato quattro lettere chiave per descrivere i cambiamenti in atto: F di ‘Frammentazione’, A di ‘Autonomia’, U di ‘Ubiquità’ e M di ‘Modernità’ (vedi box).

“Il ruolo delle marche, nel nuovo contesto in cui ci troviamo oggi, è fondamentale - spiega Sassoli de Bianchi -. I consumatori attribuiscono grande importanza al valore sociale del brand, come è emerso anche dalla prima edizione della ricerca ‘Branding e-volution’, che Upa ha realizzato in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano. La comunicazione sta evolvendo per rispondere a questa richiesta. I consumatori si aspettano che le imprese prendano posizione e che essa sia coerente con le loro aspettative. Da qui una maggiore attenzione e sensibilità delle aziende nei confronti del brand purpose. Oggi, più che mai, le marche possono offrire un solido punto di riferimento ai consumatori. A esse è richiesto confrontarsi anche su temi universali che coinvolgono la comunità. Se nel 2004 eravamo già convinti del fatto che la sola tecnologia non basta a coinvolgere il consumatore se non è abbinata a nuove idee e a una creatività fresca e coinvolgente, oggi nemmeno la creatività è sufficiente se è fine a sé stessa. Il consumatore chiede trasparenza, innovazione e responsabilità, valori che Upa riconosce da oltre 70 anni nella sua attività al fianco degli investitori pubblicitari.