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NC n.109. Poste Italiane: multicanalità, ironia e storytelling di qualità

Nel suo ruolo di connecting platform, il gruppo punta a consolidare la relazione con il cliente, attraverso un approccio vicino al consumatore e soluzioni innovative, fisiche e digitali. E sceglie di comunicarlo tramite campagne basate su contenuti che hanno l’obiettivo di emozionare e far sorridere utilizzando un racconto rilevante, utile e autentico.

In un mercato competitivo e affollato in cui è necessario differenziarsi, Poste Italiane ha scelto di comunicare PosteCasa Ultraveloce in modo dirompente, con video studiati per il web, ma di alta qualità, pensati anche per funzionare in televisione e non solo in digitale.

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 Approccio comedy, contenuti interessanti e capaci di suscitare emozioni e piano crossmediale di grande impatto sono stati gli elementi che hanno decretato il successo del progetto, che nell’ambito degli NC e BC&E Awards, si è meritato due ori rispettivamente nelle tipologie ‘Video Strategy’ e ‘Video Digital/Social - Comedy Sketch’.“Credo che il fattore vincente - spiega Francesca Righetti, responsabile Pubblicità (in foto) - sia stata la combinazione di qualità produttiva, uno stile fresco, un messaggio chiaro e una recitazione efficace e credibile.

È con questi presupposti che sono nati i video ‘L’amore al tempo della Fibra’, ‘Il noir al tempo della Fibra’,‘Il calcio al tempo della Fibra’,‘Scuola e Ufficio’, ideati per una miniserie di soli 15”, di taglio comedy, che per intercettare il target nell’ambiente video digitale più affine è stata affidata a due talent d’eccezione: i comici Aurora Leone ed Edoardo Ferrario”.

Come è possibile rendere realmente innovativo e virale un progetto digital/social? Quali caratteristiche deve avere?

Non basta più ricorrere a testimonial, influencer o immagini di impatto se non si ha un’idea. Serve il racconto che catturi l’attenzione dell’utente, o perché fornisce informazioni utili in modo innovativo o perché si lascia guardare con sorriso o con meraviglia. È un po’ quello che abbiamo fatto in questa campagna: abbiamo fornito contenuti interessanti e capaci di suscitare emozioni e che in un tempo breve riuscissero a colpire l’utente raccontando in modo memorabile qualcosa di rilevante, utile e soprattutto autentico. La viralità è frutto dell’interazione interessata, non bastano più i giusti investimenti su media mix. I trend sono davvero diversi rispetto anche a solo pochi anni fa.

 

Quando invece un progetto di Branded Content & Enterteinment viene ricordato?

Certamente il primo elemento di memorabilità è il contenuto che deve essere studiato su misura, innovativo, personalizzato e di qualità. Credo anche che questo tipo di comunicazione debba offrire ai clienti reali o potenziali un intrattenimento gratificante e divertente, seppur in linea con i valori e lo stile del brand. Infine, è importante raccontare una storia che trasmetta la nostra identità e renda trasparente ciò in cui crediamo, che ci faccia conoscere per quello che è il nostro Dna e non solo per quello che offriamo. Siamo sicuri che in questo modo si possa essere più rilevanti e memorabili rispetto a quanto potrebbe fare una comunicazione di natura esclusivamente commerciale.

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L’ironia è un punto di forza di molte delle vostre campagne. Ci spiega il perché di questa scelta?

Poste è un’azienda che più di altre evoca familiarità, vicinanza e accessibilità nella mente degli italiani. Consideriamo la capacità di far sorridere uno dei punti nodali della nostra comunicazione, che vuole arrivare alle persone con uno stile semplice, fresco, ironico, certamente, ma anche garbato e capace di serenità. Il sorriso fa parte del nostro dna, del nostro approccio ai clienti e ai non clienti, ci piace pensare di riuscire a regalarne anche attraverso le nostre campagne pubblicitarie, soprattutto in questo momento storico nel quale l’Adv resta uno strumento di evasione oltre che un modo per far conoscere un brand, un prodotto o un servizio.

 

Quali messaggi e valori desiderate comunicare? Quali media prediligete per veicolarli e perché?

Negli ultimi anni abbiamo cambiato il nostro approccio alla comunicazione pubblicita- ria coerentemente con il nostro piano strategico che ci vede essere una ‘connecting platform’ in grado di offrire ai clienti ‘tutto quello di cui hanno bisogno’ attraverso un approccio multicanale. La comunicazione pubblicitaria racconta prodotti e servizi, ma abbiamo cambiato prospettiva per raccontare prima di tutto la nostra risposta corale alle esigenze dei cittadini, in ottica di integrazione. Abbiamo lanciato un nuovo pay off e inserito la line dei prodotti offerti in tutti i nostri materiali di comunicazione con l’obiettivo di veicolare sempre il mother brand e i suoi valori.Abbiamo anche differenziato i messaggi utilizzando i media tradizionali – in particolare la TV lineare e la stampa – per grandi campagne di posizionamento concentrandoci invece sul digital, la radio e l’OOH per campagne più tattiche di prodotto.

 

Parliamo di numeri e futuro. Come si è chiuso il 2023 in termini di fatturato e new business? Quali previsioni e progetti per il 2024?

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Il 2023 è stato per noi un anno straordinario con ricavi in crescita del 5,4%, un risultato operativo record, pari a 2,62 miliardi di euro (+9,4% rispetto al 2022) e un utile netto in crescita del 22,1% su base annua a 1,9 miliardi di euro nel 2023. Abbiamo assistito a una crescita in tutti i settori con un vero e proprio boom dei pacchi. Il 2024 è iniziato con la presentazione del nuovo Piano Strategico ‘The connecting platform’ con un orizzonte temporale di 5 anni e un modello di servizio commerciale volto a massimizzare il valore della relazione con il cliente. Fra i punti strategici, la trasformazione logistica e una SuperApp personalizzata come principale punto di accesso alla piattaforma per tutti i prodotti e servizi del gruppo.

Una importante evoluzione digitale che faciliterà il contatto con Poste Italiane e la fruizione dei servizi da parte dei cittadini, che avranno, con sempre maggiore immediatezza, a portata di mano tutto quello di cui hanno bisogno. Ma l’azienda si muove innovando anche nel contesto sociale: in particolare è da poco stato lanciato il premio di giornalismo del TG Poste con l’obiettivo di scoprire e lanciare giovani talenti del giornalismo, rivolto agli studenti delle scuole di giornalismo, professionisti e pubblicisti under 30. Il nostro ruolo di connecting platform company, insomma, si sostanzia anche con la consapevolezza di ricoprire un ruolo di sostegno al Paese e alla sua crescita, che passa anche dal sostegno ai giovani professionisti. La nostra sfida è quella di affermare la nostra unicità fatta di capillarità, vicinanza e soluzioni senza eguali, sia fisiche sia digitali.