NC Inchiesta | Riconquistare il consumatore, ogni giorno, con una customer experience che è oggi un’esperienza omni-channel senza soluzione di continuità tra touchpoint digitali e fisici

La nostra inchiesta si chiude con il contributo delle media company, oggi più che mai focalizzate sullo studio delle leve di engagement del consumatore e del nuovo rapporto di fiducia che instaura tra brand. I brand editoriali si confermano tra i principali orientatori delle scelte di consumo, centrali nella scoperta di nuovi trend e tendenze. Secondo recentissime indagini, essi vengono considerati dai consumatori come una sorta di ‘macro-influencer’ capaci di direzionare le scelte d’acquisto. Ma, alla base di tutto, si fanno sempre più strada la centralità della credibilità e della reputation delle marche, la condivisione di valori e di intenti. Le relazioni tra brand e consumatori oggi devono essere, prima di tutto, rilevanti. Sommerso da migliaia di stimoli, il consumatore oggi va riconquistato ogni giorno. Il futuro? Per i brand sarà sempre più fondamentale investire nel capitale umano.

Una consapevole customer experience omni-channel In quest’era di grandi mutamenti di scenario, come viene ripensata la customer experience e come sono cambiate le esigenze dei consumatori? “La customer experience è oggi un’esperienza omni-channel senza soluzione di continuità tra touchpoint digitali e fisici, un’esperienza durante cui i brand fanno a gara per catturare l’at- tenzione di un consumatore quotidianamente sollecitato da un’enorme quantità di contenuti, veloci e affollati: gli smartphone sono il punto di accesso primario e le piattaforme social hanno conquistato uno spazio privilegiato, tanto da spenderci buona parte della nostra vita. L’ibridazione è oggi una connotazione esistenziale, che non riguarda solo il mondo del marketing”, spiega Daniela Della Riva, chief strategy officer PHD Italy (in foto a sinistra). “Un tempo la vita era più semplice. Molto più semplice per chi lavora nel mondo del Marketing”: sta scritto in ‘Shift. A Marketing Rethink’, il libro di PHD Media per i professionisti del marketing, una serie di riflessioni che assume i tratti di un manifesto alla ricerca di un linguaggio diverso nella comunicazione.

“Sappiamo bene che l’accelerazione del digitale ha rivoluzionato il modo di fare comunicazione - prosegue Della Riva - mettendo in evidenza una ‘crisi di mezza età del marketing’, il cui sintomo più evidente è la forte spinta a una comunicazione più tattica, finalizzata a dare risposte immediate, a scapito di un approccio strategico di più lungo respiro. Ma il paradosso è che, proprio in un momento come questo, assistiamo a un cambio epocale, che impatta direttamente sulla relazione tra brand e consumatore: quest’ultimo è più esigente, alla ricerca di una forma più evoluta di relazione, più consapevole e profonda, che lo rende protagonista nelle sue scelte di consumo. Prende posizioni, sceglie e promuove non solo un prodotto, ma una marca in cui riconosce uno stile di vita e che lo rappresenta”.

Parliamo, quindi, di un pubblico sempre più ‘autonomo’ e fautore delle proprie scelte di consumo con cui va stabilita una relazione di empatia profonda. In questo contesto, i brand editoriali mantengono saldo il loro ruolo di punto di riferimento se sono in grado di adattarsi alle nuove esigenze. “Negli ultimi anni la trasformazione digitale e la diffusione dei social hanno radicalmente modificato le abitudini e gli stili di vita, influenzando anche il modo in cui comunichiamo e ci rapportiamo ai media - sottolinea Andrea Santagata, direttore generale Mondadori Media  (in foto a destra) -. I brand editoriali sono da sempre fra i principali orientatori delle scelte di consumo e in questo scenario hanno mantenuto o addirittura rafforzato il loro ruolo: soprattutto i più verticali e con linguaggi e approcci più vicini alle persone, sono diventati punti di riferimento autorevoli nell’ambito dei social media. Oggi i brand di Mondadori Media sono delle fondamentali destinazioni social grazie a un patrimonio di contenuti di qualità che li rende di fatto degli influencer di valore. Lo ha evidenziato con particolare chiarezza la ricerca ‘Italiani & Influencer’, realizzata lo scorso anno con Buzzoole e InfoValue, da cui risulta che gli italiani considerano i brand editoriali come dei macroinfluencer, e che, nei primi top 10 macroinfluencer per notorietà, due sono proprio brand di Mondadori Media: Giallozafferano, in seconda posizione dopo Chiara Ferragni, e MyPersonaltrainer.

Credibilità e autenticità

Come si approccia il consumatore? “Non c’è una ricetta precisa a garanzia dell’attenzione da parte del consumatore - spiega Della Riva (PHD Italy) -: lontani dalla creazione di una mera narrazione seducente, si tratta piuttosto di svilupparne una onesta e autentica che parta dai bisogni. La credibilità delle marche ha e avrà un peso sempre maggiore: già oggi l’88% dei consumatori britannici dichiara di comprare prodotti soltanto da brand di cui si fida. E la fedeltà ‘accade’ soltanto quando c’è un’assonanza di intenti e di valori tra brand e consumatori. In questo modo le persone diventano non solo ‘fedeli’, ma anche supporter. Ciò sfida i brand a riconquistare i suoi consumatori ogni giorno. Bisogna ripartire dalle persone ed esplicitare chiaramente la propria ragion d’essere sul mercato. Investire sul capitale umano sarà sempre più importante”.

È quindi chiaro che i consumatori oggi hanno una maggiore consapevolezza rispetto al passato e cercano sempre più contenuti e brand che abbiano un approccio autentico sulle tematiche, anche, ad esempio, sociali. “Pensiamo alle questioni legate all’am- biente o alle battaglie come il #MeToo - sottolinea Santagata (Mondadori Media). Ciò che le persone si aspettano da noi editori è un aiuto a orientarsi su questi temi, grazie anche al racconto di storie reali e al coinvolgimento di personaggi credibili che siano veri protagonisti delle ‘rivoluzioni’ in cui credono e in cui possano rispecchiarsi. Il rapporto che si crea tra brand e utenti è quindi un legame che deve far leva sulle unicità e gli interessi di ciascuna persona. Questo è possibile solo favorendo un continuo dialogo all’interno delle community e costruendo una fiducia solida su cui gli utenti possono contare nel tempo, individuando i giusti linguaggi e approcci, differenti per ogni piattaforma e per ogni generazione”.

Creatività e tecnologia, il nuovo ruolo

Qual è, infine, il ruolo della creatività e quello della tecnologia e come si traducono in progetti capaci di entrare in sintonia con i consumatori, le loro nuove esigenze e i nuovi linguaggi? “Dalla ricerca della società di marketing intelligence Warc, sui cui risultati è basato il racconto di ‘Shift | A Marketing Rethink’, emerge che negli ultimi dieci anni c’è stato un incremento del 50% nelle attività di marketing dovuto soprattutto all’analisi dei dati - spiega Della Riva -. In sostanza, si è pianificato di più, ma si è creato meno e questo oggi non è più sostenibile. Per Warc si tornerà quindi alla centralità dei ruoli creativi, “l’unica strada che porta davvero alla crescita di un brand”. In parallelo, cresceranno le attività legate ai dati - ma soprattutto alla loro lettura e gestione - e alla collaborazione tra gli esseri umani e le intelligenze artificiali. La combinazione tra tecnologia e creatività sarà sempre più la chiave di volta dell’evoluzione delle strategie dei brand dei prossimi anni e il posizionamento di PHD già lo racconta, custodendo nel proprio dna una cultura aziendale digitale basata sul pensiero strategico come quello creativo, che invita a utilizzare il potere dell’immaginazione a guida di strategie di crescita del business”. Anche Mondadori Media ha sviluppato una strategia specifica per far fronte alle nuove esigenze.

“La strategia social di Mondadori Media va in due direzioni - spiega Santagata -. Da un lato dedichiamo grande attenzione alla continua sperimentazione interna, alla ricerca dei format più innovativi e dei linguaggi più attuali per rispondere sempre meglio alle esigenze e all’interesse dei nostri utenti. Dall’altro, puntiamo sulla collaborazione con la nostra squadra di creator italiani e internazionali. Lavoriamo infatti con oltre 200 talenti di età, stili di vita e provenienze differenti, con una fanbase di oltre 60 milioni di persone, con i quali co-creiamo contenuti che valorizzano la creatività e l’originalità e realizziamo iniziative di branded content. Un coinvolgimento su cui crediamo sempre di più, che, unito a un’attenzione costante alle ultime tendenze e agli strumenti offerti dalle diverse piattaforme, ci permette di rafforzare l’offerta di tutti i nostri brand per diventare un punto di riferimento anche per le generazioni più giovani. Nessuna realtà italiana collabora in modo stabile e con così tanti creator, talenti che vanno dal food al wellness, dal beauty al fashion e al design, passando per il tech. Mettendo insieme i nostri 100 profili social e le fan base dei creator, possiamo offrire al mercato una social destination con oltre 130 milioni di follower su 12 verticalità”.

Serena Roberti