NC n.110. Roma Capitale, ‘hyperlocal’ grazie al real time marketing su Dybala

Comunicare nel modo giusto, nel momento giusto, può dare risultati sorprendenti. O meglio: comunicare in tempo reale, diventare ‘hyperlocal’ e favorire interazioni sempre più individuali e dirette. Potere del real time marketing, che sa sfruttare in maniera non pianificata uno stimolo esterno, una situazione, un evento che richiedono una reazione immediata. Ed ecco che da un’intuizione, attivando sapientemente le giuste leve, può scaturire un’eco mediatica al di là di ogni aspettativa.

È ciò che ha innescato Roma Capitale - il cui portale rappresenta la principale porta d’ingresso per accedere alle informazioni, alle notizie e ai servizi della città - quando il celebre calciatore argentino Paulo Dybala ha deciso di rimanere nella squadra della Roma, rifiutando un’offerta ultra milionaria dall’Arabia Saudita. Una campagna che ha dimostrato, come ha sottolineato Pierluca Tagariello, responsabile Comunicazione Istituzionale del Gabinetto del Sindaco di Roma Capitale, che anche le istituzioni sanno comunicare in maniera istantanea ed efficace. Una campagna diventata case history esemplare, tanto da essere premiata con il ‘Best Digital City Branding’ all’ultima edizione degli NC Digital Awards, il premio dedicato alla migliore comunicazione digitale ‘made in Italy’. La motivazione? Un approccio integrato e ‘up to date’. Roma Capitale, infatti, continua a sviluppare i propri strumenti digitali e di real time marketing attraverso l’ampliamento dei diversi canali di comunicazione ‘instant’ (dai tradizionali canali social a Whatsapp, dagli sms georeferenziati ai 284 impianti led che permettono una informazione anche declinata per quartiere).

Le cittadine e i cittadini romani, ma anche i cityuser stanno rispondendo con favore a questa offerta: Whatsapp ha ormai 278mila utenti, Facebook e X oltre 500mila, Instagram più di 400mila con engagement e interazioni molto significa- tivi che raggiungono punte di eccellenza in case history come il sondaggio Whatsapp sulla permanenza alla AS Roma del calciatore Paulo Dybala, con oltre 8.000 partecipanti e 950 nuovi iscritti al canale. “Siamo molto contenti del premio, soprattutto perché desideriamo far capire che anche le istituzioni possono comunicare in maniera più innovativa e contemporanea. Ci piace l’idea di fare da apripista in un percorso che comprenda tutti gli at- tori della comunicazione pubblica, spesso percepita come analogica, cartacea e ‘old style’. Oggi siamo in grado di sfruttare tutti gli strumenti più attuali offerti dalla tecnologia e dal marketing per interagire proattivamente con i cittadini e i city user”.

Un percorso, quello di Roma Capitale, nato circa due anni fa, da quando è stato eletto sindaco Roberto Gualtieri. “La trasformazione di Roma oggi è già in una fase avanzata, con molti cantieri aperti, la diffusione del 5G e degli strumenti di monitoraggio digitali in vista del Giubileo - spiega Cecilia del Guercio, responsabile Comunicazione della Segreteria del Sindaco di Roma Capitale -. La comunicazione digitale è parte e volàno di questa evoluzione per informare e coinvolgere tutta la città, accompagnandola naturalmente nel cambiamento. A questo proposito, abbiamo lanciato anche il portale www.romasitrasforma.it dove vengono segnalati interventi, progetti e cantieri attivi”.

‘TI CAPIAMO, PAULO’

Il ‘caso Dybala’ è espressione esemplare di quanto detto. Tutto è partito da una notizia che ha suscitato grande scalpore non solo tra i tifosi della squadra della Roma, ma anche tra i cittadini romani e gli appassionati di calcio in generale: il calciatore Paulo Dybala decide di rimanere a Roma rifiutando “un’offerta che non si può rifiutare”.

Ed ecco che la sua scelta ha fornito l’opportunità di risvegliare il sentiment popolare attraverso “Ti capiamo, Paulo”, una campagna di real time marketing su Instagram proseguita poi su Whatsapp che ha connesso tutta la città. Come? Pubblicando sulla pagina Instagram di Roma Capitale un post con scritto ‘Ti capiamo, Paulo. Roma è Roma’, accompagnato da foto delle bellezze di Roma. Al post è seguito un sondaggio sul canale Whatsapp che conta numerosi iscritti con un quesito: ‘Cosa avrà convinto Dybala a restare a Roma?’. Ed ecco che sono arriva- te le risposte più disparate, da ‘I romani’, ‘Le bellezze della città’, ‘La bontà del cibo’ e perfino ‘I nasoni’. Hanno risposto in 9mila utenti, un numero notevole. “La nostra idea è stata quella di partire dall’amore per Roma - spiega Tagariello -. Abbiamo identificato il momento ideale per inserirci nella conversazione pubblica, connettendo la città alla scelta del calciatore. La strategia creativa si è basata proprio su questo: celebrare l’amore per Roma, la sua cultura, le sue bellezze e le sue tradizioni gastronomiche, legandolo simbolicamente alla scelta di Dybala di rimanere nella Capitale. Il tutto realizzato con un tono ironico e semiserio facendo leva sui sentimenti di appartenenza e orgoglio, tipici dei romani e dei tifosi, con l’intenzione di creare un contenuto che fosse non solo divertente, ma anche potenzialmente virale”.

OBIETTIVI E RISULTATI

L’obiettivo della campagna è stato quello di sfruttare in real time l’attualità per aumentare l’engagement e ampliare la copertura organica del profilo Instagram di Roma Capitale, utilizzando un linguaggio ironico e leggero. Quali sono stati i risultati? Il post ha stimolato una partecipazione attiva, come dimostrano i 857 commenti ricevuti e le 17.907 interazioni totali in soli due giorni, coinvolgendo sia i follower esistenti che i nuovi utenti. È significativo che quasi il 48% della copertura totale del post provenisse da non follower, indicando che il contenuto ha saputo raggiungere un pubblico ben oltre la base esistente. Un contenuto che ha anche rafforzato il senso di community attorno al profilo Instagram di Roma Capitale, promuovendo un maggiore coinvolgimento e creando opportunità di dialogo tra diverse fazioni, come tifosi romanisti e laziali. “Tra l’altro, il sondaggio lanciato sul canale Whatsapp in sperimentazione con Meta ha permesso di arrivare in poche ore a oltre 10mila persone inserendolo in un contesto di flusso quotidiano di informazioni di servizio. Un progetto che nasce per mettere in connessione l’istituzione con la contemporaneità, in una chiave di amore per la città”, spiega Tagariello.

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE HYPERLOCAL

La campagna ‘Ti capiamo, Paulo’ testimonia come Roma Capitale prosegua a ritmo incessante nello sviluppo dei suoi strumenti digitali mettendo in atto una strategia definita ‘hyperlocal’. “Una strategia che si fonda su due anime - spiega Tagariello -. Da una parte la multicanalità per cui è stato creato un ‘sistema Roma’ composto da diversi canali di comunicazione che sono stati ampliati, dall’altra il protagonismo del territorio, con una verticalizzazione delle attività di comunicazione istituzionale per consentire ai cittadini di vivere al meglio il proprio quartiere”.

In particolare, l’attenzione è rivolta ai Municipi romani. “Di fatto stiamo geolocalizzando il sistema di comunicazione Roma - spiega Del Guercio -. Per i cittadini l’amministrazione è rappresentata simbolicamente e archetipicamente dal sindaco, ma poi nella quotidianità si incarna nella realtà che hanno più vicina, il Municipio, il quartiere. Ecco il motivo del nostro la- voro su questo fronte, che ruota intorno al sostegno ai 15 Municipi per la promozione dei territori e delle loro attività con affissioni led - circa 280 - geolocalizzate, attivazioni social, sms geolocalizzati per Cap... A oggi abbiamo in mailing list circa 350mila cittadini e un canale Whatsapp con 280mila iscritti”.

Conclude Tagariello: “L’obiettivo è creare connessioni tra i Municipi per ‘fare squadra’ ma anche renderli autonomi nella gestione della comunicazione. Ecco perché per il 2025 abbiamo in programma uno strutturato piano di formazione che coinvolgerà tutti i referenti della comunicazione dei singoli Municipi”.