NC n.110. T&Pm, creatività e media in un unico modello di business

In un panorama mediatico in continua evoluzione, le strutture di comunicazione hanno l’opportunità di ripensare la tradizionale divisione tra creatività e media e adottare nuove soluzioni. Per i brand moderni, infatti, è sempre più importante unire i puntini e creare una sinergia tra il pensiero creativo brillante e sistemi multimediali intelligenti che gli danno vita. Questo è il pensiero di chi lavora in T&Pm, giovane agenzia, parte del gruppo WPP, che ha nel suo dna l’integrazione e l’intelligenza artificiale applicata ai singoli processi di costruzione dei progetti. Ce ne parla Fabrizio Caperna, direttore creativo T&Pm.

Come e quando nasce la vostra realtà? Com’è strutturata? La genesi di T&Pm è peculiare, perché nasce dopo l’acquisizione del cliente Toyota Italia a seguito di un pitch pan-europeo. La sigla T&Pm, agenzia partecipata da WPP, è stata creata dall’unione tra The&Partnership e la sua consorella MSix&Partners. Inizialmente, quindi, è stata lanciata con l’obiettivo di fornire a questo grande cliente un servizio unico sul mercato, ‘embeddando’ l’agenzia nel marketing stesso dell’azienda per avere una visione a 360 gradi di tutte le esigenze e anticiparle. Quando parlo di un servizio a 360 gradi, lo intendo ‘integrato’, nell’accezione più reale del termine, ed è questo a distinguerci sul mercato. Poi, dal cliente Toyota Italia ci siamo aperti anche agli altri clienti, a cui offriamo un nuovo modello di business efficace e vantaggioso.

Cosa si intende per nuovo modello di business? Quali i tratti che vi rendono unici nel panorama della comunicazione?  Siamo un’agenzia che ha al suo interno sia il reparto creativo sia quello media e, sul mercato, ce ne sono pochissime che siano davvero così integrate. Siamo un team che lavora in contemporanea sul cliente, la creatività viene pensata in funzione della performance media e viceversa.

Agire in simbiosi permette di costruire un media flowchart efficace e permette ai clienti di investire meglio. Siamo, inoltre, un’agenzia innovativa, non anacronistica. Proprio perché giovani, fin dal giorno zero abbiamo avuto la possibilità di creare una squadra con talenti non classici - da noi non si trovano solo creativi e copy - ma figure che provengo- no da ambiti collaterali che arricchiscono l’output del servizio. Parliamo di designer, designer 3D, content creator, digital specialist. Il nostro team, per un totale di circa 70 persone, si divide tra Milano e Roma e una parte è a oggi ‘embeddata’ all’interno degli uffici di Toyota Italia. Ci tengo però a sottolineare che noi non siamo l’agenzia di Toyota Italia, Toyota Italia è un cliente. I nostri servizi sono aperti a tutti.

Cosa comporta questa commistione e interconnessione tra creatività e media fin dall’inizio dei progetti? La nostra creatività mira da subito alle performance, sta dentro al processo, i pezzi creativi che costruiamo hanno obiettivi molto specifici come awareness, equity e sales.

Questo processo creativo viene strutturato insieme al reparto media e anche al cliente stesso, di cui cerchiamo di anticipare le esigenze spesso modificando insieme anche il brief. Il nostro approccio è far vedere le cose anche da punti di vista diversi per capire quali sono le leve giuste per ogni azione di marketing. Quindi, affianchiamo i nostri clienti come partner, offrendo soluzioni embedded, non embedded, parzialmente embedded... Si lavora a obiettivi scegliendo la soluzione più efficace. Se il cliente necessita di velocità e rapidità massima di esecuzione, possiamo anche inserire i nostri creativi nel suo reparto marketing. Con una differenza: siamo totalmente autonomi rispetto ai clienti, e

La campagna pubblicitaria dal nome ‘WeHybrid’ con protagonisti il noto comico Maccio Capatonda e l’atleta Bebe Vio questo ci permette di alzare l’asticella delle soluzioni proposte sia da un punto di vista creativo sia media.

Quali servizi offrite?

Siamo liquidi, possiamo offrire tutti i servizi completi. E, laddove non abbiamo unit specifiche come nel caso degli eventi, ci appoggiamo al gruppo di cui facciamo parte, WPP. Quello che ci piace sottolineare è che facciamo lavorare in maniera coesa tutti gli elementi: creatività, media, content e produzione. E offriamo anche servizi di crm, influencer marketing, pubbliche relazioni, ma è sempre tutto connesso nell’ottica di una visione globale.

La vostra è molto più di una consulenza nel senso classico del termine... Quando siamo all’interno dei loro uffici, affianchiamo i clienti in tutto e per tutto, condividendo anche documenti di sales, cosa che non accade nelle altre agenzie. Ci occupiamo di comprendere come sostenere le attività di marketing con un supporto che si sviluppa sia su un piano strategico sia su un piano tattico.

A proposito di innovazione, uno dei vostri tratti distintivi è sicuramente l’utilizzo dell’AI. Da dicembre avete rinnovato tutte le attività sfruttando l’Intelligenza Artificiale. Come?

Da noi l’intelligenza artificiale è presente in tutti i processi. Con una premessa: riteniamo che essa non sia mai dissociata dall’intelligenza umana.Abbiamo investito in tool complessi per connettere dati e contenuti ed eseguire rapidamente alcuni processi, ovviamente addestrando le macchine. Stiamo inoltre strutturando dei veri e propri corsi per insegnare al team come utilizzare l’AI nel modo più efficace. I vantaggi di tutto questo sono enormi a livello di velocità di esecuzione, ma il buon senso e l’intelligenza umana sono e continueranno a essere input e collanti imprescindibili.

Quale pensa sia il ruolo dell’intelligenza artificiale nella comunicazione nel presente e nel futuro prossimo? Penso che la sua visione vada soppesata. l’intelligenza artificiale può migliorare il lavoro di tutti, nella misura in cui si capisce che è un tool, uno strumento. È importante che la persona che la governa abbia la capacità di comprenderne i contenuti e interpretarli, perché sappiamo bene che a oggi l’AI non è affidabile al cento per cento e non crea nulla di nuovo. Ci devono essere delle persone che danno i giusti input. Io ai miei studenti faccio spesso l’esempio di Photoshop: prima di questo tool, c’erano foto ritoccatori che facevano tutto a mano. In fondo, è la stessa cosa.

Com’è andato quest’ultimo anno e quali sono gli obiettivi del futuro prossimo? A livello di Gruppo stiamo andando benissimo, sono anni di forte crescita. Noi, in particolare, stiamo partecipando a molte gare per esportare il nostro modello di partnership e fare ‘knowledge’ per far capire al cliente che può essere un modello di business più snello ed efficace di quello classico e anche più sostenibile a livello finanziario.

Una curiosità: avete dato un nome a questo modello? Si chiama ‘The power of &’ dove quella & commerciale sta a indicare la connessione profonda tra le parti: creatività & media, talenti & tecnologia, contenuti & produzione, razionalità ed emotività... Tutto questo ci permette di dare sempre nuova benzina ai progetti e farli esplodere.

Tra i progetti realizzati, ‘WeHybrid’ per il cliente Toyota Italia si è rivelato particolarmente efficace... Con Toyota Italia abbiamo lanciato una campagna pubblicitaria dal nome ‘WeHybrid’ con protagonisti il noto comico Maccio Capatonda e l’atleta Bebe Vio. Inizialmente, si era pensato a un video educational ma, insieme al cliente, abbiamo scelto di ‘ribaltare’ la situazione e trasformare l’informazione in intrattenimento per far arrivare il messaggio in modo più empatico e divertente. Con Maccio abbiamo realizzato un trailer dove interpreta il ‘calmaguidatore’, una figura per tutti quegli automobilisti che si si lasciano andare a degli scatti d’ira e che imprecano mentre si trovano al posto di guida. Tramite l’espediente della gamification, abbiamo coinvolto l’audience invogliandolo a guidare in modo più ‘morbido’. I risultati? +81% di awareness, +50% di knowledge, +44% di influence.