Violante (Sky Media): “Un nuovo approccio orientato a premiumness, personalizzazione e integrazione”

È Giusi Violante, managing director Sky Media, la ‘Media Person of the Year’ eletta ai recenti NC Awards 2024. Approdata a Sky nel 2022 dopo un lungo percorso nel mondo beauty & luxury, Violante ha rivoluzionato il mindset della concessionaria di Sky con un approccio orientato a premiumness, consulenzialità e personalizzazione dell’offerta pubblicitaria, innalzando gli standard e arricchendo le pratiche del settore nel suo insieme.

“C’era bisogno di una strategia di prodotto e di un posizionamento premium - ha spiegato Violante. La mia esperienza nel mondo del lusso ci ha aiutato a rafforzare questi due aspetti e a raccontare la forza del brand Sky in modo più efficace. Grazie agli sforzi fatti, il 2023 è stato un anno di grandi risultati”. Nell’ultimo anno la concessionaria di Sky ha messo a segno una raccolta complessiva in crescita del +8% sui 12 mesi precedenti, con un importante contributo del digital, che nel 2023 ha aumentato significativamente il suo peso sul fatturato pubblicitario complessivo.

Sky Media ha, infatti, un product mix sempre più ampio e digitale e una strategia che mira a valorizzare non soltanto la tv, sia pay sia free-to-air, ma anche il video-on-demand, il digital, l’out-of-home e l’audio-advertising. Una strategia vincente, confermata dalla fiducia degli investitori, in costante aumento, e dal crescente interesse di nuovi advertiser, in particolare, dal mondo del lusso, beauty e viaggi, industry che recentemente hanno abbracciato sempre di più l’offerta di Sky Media.

Dallo scorso marzo, inoltre,Violante è passata a diretto riporto dell’amministratore delegato di Sky Italia, Andrea Duilio, a conferma della sempre maggiore centralità di Sky Media nella strategia aziendale. E nel corso dell’anno ha consolidato la sua squadra con due figure professionali di grande esperienza come Marco Ravasi, a cui ha affidato la struttura Sales, e Luca Centurioni, che presidia l’area Marketing. Non a caso, Violante ha condiviso il premio appena ricevuto con tutto il suo team, risultato del lavoro di gruppo straordinario e dell’impegno costante nel perseguire l’eccellenza.

Cosa rappresenta per lei il premio di ‘Media Person of the Year’?

È un importante riconoscimento per i risultati raggiunti con il team: sono molto orgogliosa che il nostro lavoro sia stato premiato e riconosciuto dal mercato e dagli investitori. Questo ci dà energia per continuare così in futuro.

Da quando dirige Sky Media avete ottenuto successi importanti. Può dirci qual è il suo approccio strategico vincente?

Da una parte, abbiamo lavorato sulla valorizzazione del nostro ecosistema di mezzi e touchpoint che la tecnologia ci permette di integrare: oltre ovviamente alla televisione lineare, anche tutto il mondo del video on demand, del Digital, dei Social e del Digital Out of Home. Dall’altra, abbiamo puntato molto sul valore dei nostri contenuti, che coprono in modo equilibrato le direttrici editoriali dell’entertainment, dello sport e delle news. Questo ci permette di proporre un’offerta premium, di qualità e di creare prodotti pubblicitari che siano all’altezza delle aspettative dei nostri investitori e in linea con la qualità del contenuto.

Quali sono invece i punti di forza che vi contraddistinguono sul mercato?

Grazie al nostro ecosistema e alla qualità del nostro contenuto abbiamo la possibilità di offrire agli investitori un sistema valoriale molto importante. L’approccio valoriale per un prodotto premium come il nostro è infatti essenziale: i nostri investitori, i nostri ascoltatori ci danno fiducia, come dimostra, ad esempio il recente Digital News Report 2024 di Reuters, che ha riconosciuto il nostro TG come testata televisiva più affidabile in Italia.

Dal punto di vista quantitativo entriamo settimanalmente in contatto con l’85% dell’audience italiana, un dato importante che si affianca alla capacità dei nostri contenuti di creare delle vere e proprie community. La nostra audience è tutt’altro che passiva e mostra livelli di interazioni ed engagement social molto alti: i nostri contenuti, infatti, generano il 57% dell’interazione totale di tutti i broadcaster del mercato. Queste community di appassionati garantiscono agli investitori livelli di attenzione, di partecipazione e di ingaggio molto elevati. Inoltre, la varietà e l’intensità dei nostri contenuti, oltre alla nostra capacità di rinnovarli – basti pensare che abbiamo centinaia di nuovi titoli ogni anno – offrono la possibilità di raggiungere target molto ampi e diversificati. Infine, la tecnologia ci aiuta: lavoriamo molto sui dati e questo ci permette di dare risposte quantitative e misurabili ai nostri investitori.

Quale ruolo ha per voi la tecnologia?

Da sempre investiamo molto sull’innovazione tecnologica che ci consente, da una parte, di garantire alle nostre audience un’esperienza di visione impareggiabile, dall’altra di offrire ai nostri investitori soluzioni di targeting che massimizzano il ritorno sugli investimenti.

Sky AdSmart, ad esempio, è una tecnologia al servizio degli investitori che evita la dispersione tipica dei mass media tradizionali e permette di segmentare geograficamente e qualitativamente il pubblico, selezionando cluster affini alle target audience. O ancora, i nuovi formati Lanner Mobile e Skin Hbbtv, consentono agli advertiser di riprodurre esperienze tipiche del mondo digitale sul grande schermo e viceversa.

Passiamo alle vostre Brand Solutions...

Sono soluzioni ‘non tradizionali’ pensate per creare un’esperienza evoluta, che risponde a obiettivi di branding e performance. Le possibilità offerte spaziano dal product placement alla creazione di contenuti tailor made, come i branded content. Rappresentano una valida alternativa alla tradizionale pianificazione tabellare per le aziende che vogliono rafforzare l’enga- gement nel medio-lungo periodo.

Quest’anno lei ha messo a punto una nuova squadra. Quali nuove competenze?

Puntando su premiumness e sull’uso dei dati, abbiamo rafforzato le competenze in queste aree. Stiamo anche investendo sulle competenze tecnologiche, che diventeranno sempre più importanti, anche in considerazione del cambiamento nel modo di fruire i contenuti. Investiremo ancora molto sui video on demand e sulla fruizione ‘snack’, quella legata ai contenuti brevi e con interazione.

A proposito di futuro... cosa si aspetta dal mercato?

Il mercato nel 2024 si presenta abbastanza dinamico. La tv rimane un mezzo importantissimo e predominante nel sistema dei media, anche se chiaramente l’innovazione tecnologica e di fruizione del contenuto (dove, come e quando il consumatore vuole, ndr) avranno ancora un impatto importante su domanda e offerta ed è proprio su questo che dovremo continuare a lavorare per offrire ai consumatori e agli investitori una prospettiva dinamica interessante.