Cappuccino & cornetto. 'I problemi non possono essere risolti dallo stesso atteggiamento mentale di chi li ha creati'

Questa citazione di Albert Einstein calza a pennello sulla situazione dei media italiani e del futuro utilizzo da parte della pubblicità. Ogni tanto, come a voler pompare uno poco di ottimismo, qualcuno si sveglia e parla di un futuro non più incastonato nella centralità tolemaica del sistema della tv. E' la volta di Federico Rampolla, di recente nominato interaction director di GroupM Italia, che su "Prima comunicazione" traccia un quadro di grande crescita dei media digitali nel nostro Paese e delle loro prospettive di sviluppo. Cosa dice in sostanza Rampolla? Saranno i media digitali - come i quotidiani on-line, i contenuti dei telefonini e i canali trasmessi nel web con "iptv" - a guidare sempre di più in futuro la crescita del mercato pubblicitario nei prossimi anni in Europa e negli Usa. Le stime che giungono da GroupM, la parent company dei centri media del gruppo Wpp, il colosso circa il 30 per cento del mercato pubblicitario mondiale rilevano che in Europa Internet ha già raggiunto una quota di mercato del 7 per cento (in Italia del 5 per cento) e quest'anno l'investimento sui media on-line crescerà del 65 per cento rispetto al 2006, molto più degli altri mezzi (la tv aumenterà del 23 per cento, i periodici del 13 per cento, l'outdoor, cioè le affissioni esterne, del 9 per cento, le radio del 3 per cento, mentre la pubblicità sui quotidiani scenderà ben del 13 per cento). Insomma, il futuro è nei media digitali.

"Da Internet all'iptv, alla tv mobile al social network, il digitale sta diventando sempre più pervasivo - afferma Rampolla - ma in Italia gli editori stentano ancora a trovare la propria strada, molti non hanno ancora sviluppato una strategia coerente e duratura in questo settore". Una tesi, al limite del "Cicero pro domo sua": per un editore, spiega Rampolla, oggi sono possibili tre strategie nel confronti del digitale: «Stare a guardare, il che vuol dire uscire dal mercato; seguire quello che fanno gli altri e copiare, il che significa rinunciare alla leadership, oppure giocare, impegnarsi in prima persona: e questa a mio parere è l'unica strategia possibile».

Il discorso vale anche per le agenzie di pubblicità e le aziende in genere. "È vero che alcuni mercati esteri sono più maturi del nostro - prosegue Rampolla - ma anche noi comunque abbiamo già superato il punto di svolta. La quota di mercato della comunicazione on line sta crescendo rapidamente e prima o poi arriveremo al sorpasso rispetto agli altri media". Andrebbe tutto bene se non ci fosse una certa insopportabile e reiterata tendenza a confondere il mezzo col messaggio, invece che considerare l'uno il veicolo dell'altro. E' vero che in Italia il messaggio è carente, la qualità della pubblicità si è accartocciata sulla prevalenza della comunicazione televisiva. Il problema è che i futuri mezzi di comunicazione di massa, prevalentemente via web, avranno sempre di più la necessità di idee-forza, per superare gli ostacoli della frammentazione, della parcellizzazione, tipici dei nuovi media, specialisti, per definizione antitesi del generalismo televisivo. Avranno bisogno di idee creative. Allo sviluppo dei nuovi mezzi, dovrebbe saper corrispondere una specializzazione nei messaggi, ma anche una concezione "ideologica" della comunicazione commerciale, capace di saper ricomporre il discorso frammentato tra siti, video telefoni, quotidiani on line, e quanto altro offerto dalle nuove tecnologie.

Insomma, fare comunicazione e non solo pianificazione su diverse piattaforme. Se no si continua a ragionare come se bastasse sostituire le tre reti Rai e le tre reti Mediaset, con l'aggiunta della settima La7, con il web e tutto è risolto, magari solo perché costa meno. Beh, buona giornata.