Cappuccino&Cornetto. Quanto sta male la pubblicità italiana

Secondo Nielsen Media Research, gli investimenti pubblicitari nel totale anno 2008 ammontano a 8.587 milioni. La variazione dicembre 2008 su dicembre 2007 è del -10,0%. Nel confronto mensile il calo interessa tutti i mezzi tranne Internet che cresce del +0,9% sul dicembre 2007. L'analisi per mezzo vede nell'anno un calo del -1,2% della Televisione e del -7,1% della Stampa, mentre la Radio segna +2,3% superando i 487 milioni di raccolta.

C'è da notare che questi dati smentiscono clamorosamente la professione di ottimismo di molti manager della pubblicità italiana, che sul finire del 2008 rilasciavano dichiarazioni tranquillizzanti circa l'andamento del mercato, nonché delle rispettive agenzie. Come si può vedere, la realtà era ed è tutt'ora molto diversa, tanto da far pensare che la situazione miri verso ulteriori peggioramenti. Non è, infatti pensabile ci possano essere incrementi di spesa pubblicitaria da parte di aziende, globali e nazionali che subiscono la pesante congiuntura della crisi economica. Tutti i settori sono in crisi, molti tagliano e taglieranno ulteriormente, accanto ai budget di comunicazione, anche stabilimenti e posti di lavoro.

Questa situazione non può che riverberarsi anche sulla agenzie di pubblicità, con il conseguente ulteriore taglio dei livelli occupazionali, già in atto a partire dalla seconda metà dello scorso anno. In barba, appunto alle dichiarazioni pubbliche di buona salute finanziaria delle agenzie di pubblicità, rese dalla quasi totalità dei top manager della pubblicità italiana.

Questa 'cortina fumogena' di ottimismo gratuito ha, anzi, peggiorato la situazione, dando la viva impressione di essere totalmente impreparati ai nuovi scenari descritti alla crisi, aggravando ancor di più le già scarse risorse di reputazione e autorevolezza di cui godono le aziende di comunicazione italiana presso gli investitori pubblicitari.

Tra circa un mese, a metà di marzo, Upa, l'associazione degli inserzionisti pubblicitari, e AssoComunicazione , l'associazione delle imprese di comunicazione commerciale, hanno convocato un meeting a Roma sullo stato dell'arte della pubblicità italiana. Visti i dati, poco edificanti e sottolineati i comportamenti, poco trasparenti sarebbe il caso di suggerire agli organizzatori di mettere al primo punto dell'agenda dei lavori dell'assise romana la correttezza nell'informazione sull'andamento del mercato e sui bilanci delle agenzie. Come, per altro si faceva fino ai primi anni del 2000, quando questi dati erano comunicati e pubblicati su Advertising Age, la famosa rivista americana.

E' vero che la pubblicità ha il dovere di dire la verità, solo la verità, tutt'altro che la verità. Ma questo può valere nella comunicazione dei messaggi, dove l'esagerazione e i meccanismi di rovesciamento sono leciti, perché accettati dai lettori come il tipico linguaggio della pubblicità, irridente, provocatorio, sorprendente e per questo accettabile, magari con un sorriso.

Tutto ciò non è invece accettabile quando si ha a che fare i numeri dei fatturati. Lì è in gioco la correttezza dei rapporti tra i protagonisti del mercato della comunicazione commerciale in Italia. Alla quale farebbe bene che a essere molto creativi fossero copy writer e art director, non Ceo e direttori finanziari.