Ecco il brief

Pare che nel 2010 il web batterà il giornale e raggiungerà per importanza la tv. È quanto emerso dal convegno 'L'informazione nell'era multimediale' che si è tenuto a Milano. Lo scenario disegnato dagli esperti indica stabile l'andamento della radio che, tra i media del futuro, manterrà una posizione preminente. Così, le news brevi guadagneranno terreno rispetto ai testi più articolati, e se i nuovi media prenderanno sempre più piede, per agenzie di stampa e network internazionali si prefigurano prospettive solide.

Buon per loro. Per noi pubblicitari è utile ricordare che prepararsi al drastico ridimensionamento della tv è divenuto obbligatorio, così come ridistribuire la comunicazione su tutti i mezzi è meglio. L'idea che la tv sia il mezzo dei mezzi ci viene restituita con irritante invadenza dalle apparizioni elettorali a tappeto di Berlusconi. Ma è una idea sbagliata, al di là di ogni considerazione politica.

Come è noto, negli USA i big spender in pubblicità stanno disinvestendo sulla tv, a favore di nuovi media, primo fra i quali internet. Come è altrettanto noto, la capacità di penetrazione sui target della tv perde di efficacia, progressivamente di stagione in stagione.

Nonostante le rassicuranti rilevazioni Auditel, la tv generalista perde ascolti, anche in Italia. È inutile nasconderci che in un periodo economicamente sfavorevole per i consumi, la tv ha fatto cilecca, non è riuscita a fare quei miracoli che venivano promessi ai clienti. Dunque bisognerebbe, senza preconcetti, prendere atto che il mondo dei media sta cambiando, e che dovremmo cambiare, cominciando da subito, anche le metodologie e le procedure organizzative del nostro lavoro.

La separazione operativa tra creatività e media è roba da rottamare. La superstizione secondo la quale l'above è più nobile del below the line, e di tutte gli altri tasselli della filiera della comunicazione commerciale va sfatata subito. Credere che una volta comprato spazi il problema è risolto, e che le idee, i contenuti, i concetti, insomma la creatività possano essere esiliati ai confini del "mi piace o non mi piace", esercitazione arbitraria su cui far giocare i reparti marketing delle aziende è diventato un atteggiamento mentale e operativo che nuoce, più che favorire la comunicazione delle marche.

Inutile aggrapparsi alle rendite di posizione con il solo risultato di veder ridurre di gara in gara le renumerazioni. Il problema delle agenzie di pubblicità è riorganizzarsi, ripensarsi. Riflettere e reiventarsi è il brief. È l'ora della pugna, non delle pugnette.