EDITORIALE. Ferrero, quella creatività sempre snobbata dai creativi ma che ha fatto vendere milioni di prodotti

Nutella, Ferrero Rocher, Fiesta, Kinder Bueno, Pocket Coffe, Tic Tac, e molti altri. Non sarebbe stato possibile costruire l'impero Ferrero senza pubblicità, senza una comunicazione che parlasse dritto al cuore delle casalinghe, della signora Valeria, come amava chiamarla il patriarca Michele Ferrero (vedi Editoriale di Mario Calabresi), scomparso sabato scorso all'età di 89 anni e sempre alla guida dell'unica, vera multinazionale autenticamente italiana, per giunta non quotata in borsa.

E, allora, rivediamo alcune delle campagne che hanno reso celebre i prodotti di Alba (Cuneo).

Al festival di Cannes, e nei premi nostrani, queste campagne non hanno vinto quasi niente, ma hanno vinto sui mercati di tutto il mondo facendo diventare leader di mercato i brand che, a loro volta, sono entrati nell'immaginario collettivo nelle generazioni, dal dopo guerra a questa parte.

Certo, si potrebbe osservare, il successo di questi prodotti dipende soprattutto dalla loro qualità. La Nutella, che l'anno scorso ha celebrato i suoi 50 anni di storia, è sempre la Nutella nonostante gli innumerevoli tentativi di imitarla.

Ed è anche vero che, al di là dei Grp utilizzati per farci entrare in testa immagini e musiche che tutti noi abbiamo canticchiato e citato nelle nostre conversazioni, c'è qualcosa in queste campagne di autentico e di vero, pur nella loro 'fantastica' e apparentemente ingenua rappresentazione. Ci hanno regalato sogni, possibilità di distrarci e addolcire una realtà che spesso è stata amara, almeno per noi italiani. Per altro, nell'era moderna della comunicazione segnata dall'arrivo sulla scena dei canali digitali, Ferrero ha saputo cogliere da subito la loro potente valenza nella possibilità di dialogare con i consumatori e renderli partecipi di un mondo, di un sogno alla portata di tutti.

Per questo motivo anche i creativi dovrebbero fermarsi e riflettere su quello che è creatività, a cosa serve e quali risultati deve raggiungere.

Non sappiamo ancora cosa sarà di Ferrero, di questa grande azienda che, con 8,1 miliardi di euro di fatturato e 24.800 dipendenti, nel 2009, secondo il Reputation Institute, veniva considerato il marchio più affidabile e con la migliore reputazione al mondo secondo i 60.000 consumatori intervistati, seguito da Ikea e Johnson&Johnson.

Come noto, nel 2011 il figlio Pietro moriva per infarto in Sud Africa. Alla guida dell'azienda oggi rimane l'altro figlio, Giovanni, che con Pietro divideva la carica di ceo.

Vista la fine che i gioielli del Made in Italy stanno facendo qualche preoccupazione che un qualche colosso straniero si mangi la Nutella è lecito averlo. Ma questa è un'altra storia.

Adesso rivediamo alcune delle campagne che, da Carosello in poi, ci hanno accompagnato nella nostra crescita, come consumatori e comunicatori.


Salvatore Sagone


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