Editoriale. Fiducia, trasparenza e innovazione le parole chiave per entrare in una nuova era

Abbiamo appena archiviato un anno che tutti ricorderemo per le poche luci e le tante ombre. I dati parlano chiaro. Siamo in fortissima recessione, anche dal punto di vista degli investimenti in comunicazione. A conti fatti il 2012 chiuderà, con tutta probabilità, a -12% o a -13% per un totale di 7,8 miliardi di euro ‘all inclusive’ mettendoci dentro anche il digitale, e a fronte di un Pil che arretra del 2,4%. Gli orologi tornano indietro di 10 anni e ci dicono che siamo a fine 2002. Se escludiamo internet si torna addirittura al '97.

L'attuale contesto certamente non autorizza l’ottimismo neanche per quanto riguarda il 2013, anno considerato da molti interlocutorio per il successivo, che dovrebbe essere quello della svolta. Il problema è vedere come arrivarci al 2014!

L’Italia è un paese provato nel suo Dna, più di tanti altri. Non si contano le imprese, medie e piccole che chiudono. Per non parlare dell’incertezza politica, del costo del lavoro più alto d’Europa, e della drammatica perdita del potere d’acquisto delle persone: hai voglia a convincere a consumare, se i soldi non ci sono...
Cosa accade in queste condizioni? Che i grandi spender spostano i propri investimenti altrove, dove il ritorno è decisamente più interessante.

La mia convinzione, volendo trovare qualcosa di positivo in questa situazione, è che per forza di cose i diversi attori del mercato - intendo aziende produttrici di beni e servizi; aziende di comunicazione; e mezzi - dovranno riformulare il proprio rapporto su condizioni diverse. In un certo senso anche nel 2002 ci trovavamo in una situazione analoga. Allora uscivamo dalle macerie reali lasciate dalla bolla speculativa di una rete percepita come sogno e non come sostanza, per lasciare spazio a uno sviluppo digitale fondato sulla concretezza di strumenti e canali innovativi.
Oggi è come se stessimo uscendo da una guerra che ha arrecato dolore e distruzione. Dobbiamo decidere su quali basi ripartire. Fiducia, trasparenza e, ancora una volta, innovazione per me sono le parole d’ordine sulle quali si potrà costruire qualcosa di buono.

La fiducia da parte delle aziende nella qualità della comunicazione e nel rapporto con i propri partner, considerati come compagni di viaggio con i quali condividere obiettivi e progetti nel medio e lungo periodo.

La trasparenza nel rapporto tra le parti: in questo senso è degna di nota la presa di posizione al recente Forum Wpp dell’ad di Lavazza Antonio Baravalle che, facendo eco alle dichiarazioni del presidente dell’Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha denunciato l’assurdità del sistema dei diritti di negoziazione, grazie ai quali, spesso, non intercorre rapporto di fatturazione tra azienda e agenzia media. Perché non tornare al sano principio che le aziende pagano le agenzie media per il reale valore aggiunto che arrecano loro? Anche l'Agcom in un recente e approfondito rapporto si è occupata della questione definendola 'opaca'.

L’innovazione è, infine, la vera spinta propulsiva del cambiamento. Che riguarda l’area dei prodotti e, allo stesso tempo, dei servizi di comunicazione. In questo senso le agenzie o le aziende di comunicazione come preferisce definirle il presidente di AssoComunicazione, Massimo Costa, sono chiamate a un processo evolutivo forse più rapido alla luce delle grandi trasformazioni che stanno riguardando il mondo dei media e dei canali di comunicazione. Dove, per altro, l'advertising classico non è più la disciplina regina. Una evoluzione che non può prescindere da un sostegno da parte di chi ha il compito di legiferare in tema di sviluppo digitale, problematiche relative al lavoro e alla ricerca.

Ma questa, si sa, è un’altra storia.

A tutti gli utenti di ADVexpress auguro un 2013 che, spero, sia migliore del 2002!

Salvatore Sagone
Presidente ADC Group