Editoriale. Grey United e JWT, la creatività torna sul ponte di comando?

La notizia della fusione tra Grey e 1861 United era già ventilata da tempo. Ieri la sua ufficializzazione, in virtù della quale Pino Rozzi e Roberto Battaglia diventano, rispettivamente, ceo e presidente oltre che executive creative director. E’ evidente che sia in atto un generale processo di riordino delle sigle Wpp presenti sul territorio nazionale per plasmare un’offerta di servizi ai propri clienti quanto più efficiente ed efficace in un momento particolarmente difficile nel quale si trova il mercato della comunicazione (nelle prossime settimane sono attese altre notizie).

In merito alla creazione di Grey United non può sfuggire il collegamento con il recente insediamento di Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez in qualità, oltre che di direttori creativi esecutivi, rispettivamente di chairman e ceo di JWT (altra sigla del Gruppo Wpp da cui di recente è uscito il presidente e ad Jane Reeve, andata come noto ad amministrare la Camera Nazionale della Moda).

Come si suole dire due indizi fanno una prova. E la prova sarebbe che la creatività nella sua accezione più moderna, integrata e multidisciplinare, torna a dire la sua, ad essere il punto centrale nel rapporto tra cliente e agenzia per quanto riguarda la creazione dei valori e delle strategie di comunicazione delle marche.

Sul fronte delle aziende, nel settore del lusso e della moda, qualcosa di analogo è successo da poco. Non parliamo dei fondatori delle storiche maison che sui propri nomi hanno costruito veri e propri imperi. Parliamo di manager chiamati a gestirli. Degno di nota, ad esempio, è il recente caso del fashion designer Christopher Bailey, che alla carica di chief creative Officer di Burberry ha recentemente aggiunto quella di ceo.

Per tornare al nostro ambito è da sottolineare come Dorizza e Rodriguez e si trovano a guidare una struttura che conta circa 150 persone tra le sedi di Milano e Roma, a Rozzi e Battaglia ne risponderanno circa 100. In entrambi i casi stiamo parlando di agenzie che si collocano tra le prime nel ranking nazionale. Forse è esagerato dire che si stia tornando alle origini, quando i fondatori delle agenzie che oggi sono diventati network finanziari mondiali erano creativi, i prossimi movimenti sullo scacchiere nostrano ci daranno o meno conferme in questa direzione. Certo è che di bravi manager in circolazione ce ne sono pochi. Quindi, largo ai creativi.

Vediamo più da vicino cosa significa e quale impatto può avere l’annunciata fusione di Grey e United. Abbiamo appena detto delle persone coinvolte. Non è dato sapere se in questo senso è prevista una riduzione dell’organico, come solitamente avviene in questi casi. Certamente tra le due strutture vi è una grande complementarietà che dovrebbe facilitare molto il processo di integrazione. La ormai ‘ex’ 1861 United porta in dote un forte approccio strategico e creativo con clienti quali Vodafone, Sky, Galbusera, Expo 2015 e il possibile, imminente incarico da parte di Honda Moto per la gamma SH e il lancio della nuova Integra. Inoltre, integrerà nella nuova
struttura il forte sviluppo digitale che United ha intrapreso negli ultimi tempi.

Il Gruppo Grey mette invece a disposizione un grande network internazionale (Grey Global è agenzia dell’anno 2013 secondo Adweek, e agenzia dell’anno 2012 e 2013 agli European Effies come Grey Emea). Un network a capo del quale, a livello Emea, siede David Patton, presidente e ceo che, in qualità di cliente ha vinto due Grand Prix a Cannes con Sony Playstation 2 (nel 2004, quello della montagna e televisori, guarda il video ) e Sony Bravia nel 2006 ( guarda il video ) 

Insomma, come lo stesso Rozzi tiene a sottolineare, c'è una fortissima affinità creativa tra le due strutture dove lo spirito creativo di United, trasversale a tutte le discipline verrà amplificato a livello internazionale.

Interessante, inoltre, sarà vedere quello che accadrà sul fronte dei clienti. Come noto Grey ha appena preso Volvo a livello internazionale (leggi news del 3 dicembre 2012) strappandola ad Arnold Worldwide. Sarà interessante vedere in che termini Grey United se ne occuperà (secondo rumors internazionali Wpp avrebbe l'intenzione di creare una unit dedicata) visto che al momento non ha clienti in conflitto, e vista la expertise maturata da Rozzi e Battaglia nel settore auto: parliamo di BMW o dell'esperienza quinquennale maturata su Alfa Romeo ai tempi di Red Cell prima dello spin off da cui prese vita la 1861 United. Come pure, Rozzi si era già occupato in
precedenza proprio di Volvo, quando era in Lowe, e Battaglia aveva invece seguito Renault quando era in Saatchi.

Sarà un caso o forse no, adesso i creativi hanno una grande opportunità e, allo stesso tempo, una grande responsabilità, quella di fare percepire e riconoscere ai clienti il giusto valore della creatività alla quale è affidato il successo delle marche. Anche da questi recenti fatti può ripartire il nuovo rinascimento dell'advertising 'Made in Italy'.

Salvatore Sagone