Editoriale

Editoriale. Pasticcio Publicis/Omnicom, tra i due litiganti il terzo gode (e anche il quarto)

La figuraccia planetaria rimediata dalle due superpotenze dell'advertising mondiale fa emergere un vincitore certo, l'intramontabile Martin Sorrell (Wpp) che, forte della sua avverata profezia potrebbe rilanciare la sfida mettendo a segno qualche colpo inaspettato. Come pure, dalla vicenda gode certamente il Gruppo Havas. Vediamo perché.
Si fosse trattato di due aziende italiane i commenti si sarebbero sprecati: “ecco i soliti pasticcioni” sarebbe stato il più tenero. Eppure, stiamo parlando di due tra le più importanti holding finanziarie del mondo: l'americanissima Omnicom, e la francese, la 'grandiosa' Publicis. A leggere i commenti rilasciati dai due protagonisti in questione, rispettivamente John Wren e Maurice Levy, c'è da non crederci, se non da ridere.

Possibile che i due tra i più potenti uomini della comunicazione prima di annunciare la mega fusione da 35 miliardi di dollari non abbiamo pensato un poco meglio alle implicazioni che questo accordo avrebbe comportato dal punto di vista legale, fiscale, e organizzativo tra due entità così diverse? Possibile che ci siano voluti nove mesi per capire che la cosa non si poteva fare, e non abbiano impiegato il tempo necessario per valutare la fattibilità del progetto? Perché tanta fretta nell'annunciare l'intenzione di quello che, evidentemente, si è dimostrato essere soltanto un sogno, una suggestione, un delirio di onnipotenza? Diciamocelo la figuraccia è stata davvero di dimensioni planetarie. A questo punto è lecito pensare che il grande pasticcio sia dovuto a motivazioni istintive, fondamentalmente a uno scontro di personalità: tra Wren e Levy per chi, tra i due, dovesse essere quello che comprava l'altro, e tra i due e Martin Sorrell che doveva essere scalzato a tutti i costi dal primo gradino del podio del ranking mondiale delle holding della comunicazione. L'idea poteva essere anche interessante: per scalzare l'inglese gli americani mettevano sul piatto una maggiore copertura planetaria, i francesi una migliore evoluzione in termini di cultura digitale.

Fatto sta che alla luce degli ultimi avvenimenti Sorrell esce più rafforzato che mai nella sua leadership e nella sua strategia, basata su un approccio orientato ai grandi clienti internazionali offrendo loro la possibilità di creare strutture plasmate sulle loro necessità prendendo in prestito le migliori professionalità all'interno del gruppo. Un approccio sul quale Wpp ha più che mai insistito dal giorno stesso in cui veniva annunciato il mega merger francoamericano o americofrancese a seconda di come lo si voglia vedere. Come lo stesso Sorrell si è apprestato a dichiarare, mentre i due colossi dovevano capire come fare funzionare la fusione (lui che fin dall'inizio si è dichiarato molto scettico per gli stessi motivi che ne hanno poi portato al naufragio) i suoi uomini in giro per il mondo si prendevano Marks & Spencer (prima di Publicis), Vodafone (già di OMD), eTrade e BGL Group (prima di ZenithOptimedia-Publicis). Conoscendo un po' il personaggio c'è da scommettere che non si accontenterà di queste prede ma cercherà di infierire sui nemici in difficoltà, almeno dal punto di vista di immagine. Inoltre, non è che ringalluzzito dai fatti che palesemente gli danno ragione, non passi a una contromossa inaspettata, come l'acquisizione della malandata Interpublic, per consolidare la propria riconquistata leadership? Oppure, come lo stesso Sorrell ha recentemente ipotizzato (forse per sviare l'attenzione?) sarà Dentsu, che già ha acquisto il colosso Aegis Media, ad accapararsi Interpublic?

Se si tratta di 'fantapubblicità' o di una concreta possibilità è forse ancora presto per dirlo, ma c'è da scommettere che qualche evento eclatante non smetterà di fare parlare la stampa, specializzata e non.

Altro personaggio che esce vincitore da questa vicenda è Havas (quinta potenza mondiale). Non è che dopo la scottatura subita con l'interlocutore americano, Levy e il capitano di Havas, Vincent Bolloré, decidano finalmente di unire le forze e creare una super corazzata francese della comunicazione? oppure, scenderà in cammpo il gruppo Vivendi, francese anche questo, che si accaparrerà Havas?

Mi rendo conto di spostare il ragionamento oltre lo stretto ambito della realtà, ma se è vero che, come dicono i più qualificati osservatori internazionali, sempre più si andrà verso un consolidamento dei player in pochi protagonisti, ogni ipotesi può essere plausibile.

Salvatore Sagone
Presidente ADC Group