In uscita 'The HeadLiners', il primo libro sui copywriter italiani

Perché un libro sui copywriter, perché adesso? Queste due domande me le sono poste quando Pasquale Diaferia, amico, copywriter e animatore del Lato B - Il blog di ADVexpress, venne nel mio ufficio la scorsa primavera per propormi l’idea. Ci sono voluti pochi istanti per trovare le risposte e, di solito, quando queste arrivano velocemente significa che l’idea è senz’altro buona e vale la pena affrontare il rischio editoriale. Perché dunque? Semplice, perché non è mai stata pubblicata un’opera dedicata agli autori della scrittura pubblicitaria ancora in attività. La stampa di settore è la principale fonte di informazioni sui copywriter, per usare la definizione tradizionale un po’ superata. Di tanto in tanto un quotidiano o un magazine nazionale compie un’incursione in questo mondo senza, però, riuscire a darne un quadro di insieme esaustivo. ADC Group - editore specializzato nel mondo della comunicazione attraverso testate online e offline quali, ad esempio, il sito ADVexpress e il mensile NC il giornale della Nuova Comunicazione - ha voluto colmare questa lacuna.

Con 'The Headliners' intendiamo presentare e fare conoscere anche alla platea più vasta di coloro che a vario titolo sono interessati alla comunicazione, i volti, i caratteri e le personalità di chi ha la responsabilità di quello che viene scritto o detto nei messaggi pubblicitari. Messaggi che, spesso, diventano veri e propri tormentoni, entrano a fare parte del linguaggio comune e della cultura popolare. Chi non ha mai utilizzato una headline pubblicitaria per chiarire in modo sintetico e perentorio il proprio pensiero? Chi non ha mai detto ‘O così o Pomì’? Chi non ha mai sentito pronunciare: ‘Cosa vuoi di più dalla vita?..’, o ‘Di tutto..di più’'? Chi, riferendosi al proprio capo, non ha mai utilizzato l’espressione ‘L’uomo del Monte ha detto…’ sì o no a seconda dei casi? Chi non ha mai risposto a richieste troppo esose con un ‘E chi sono io, Babbo Natale?’? Gli esempi si contano a centinaia.

Come pure, alla luce della profonda evoluzione tecnologica in corso, i messaggi devono essere veicolati anche attraverso nuovi canali, per lo più digitali. Diventa, quindi, più difficile emergere dal ‘rumore’ in un panorama mediatico oltre modo frammentato, e sempre più arduo è il compito di parlare alle audience con modalità e linguaggi nuovi. A fronte di questa complessità il copywriter si è trasformato in Autore, chiamato a scrivere la sceneggiatura di uno spot come un annuncio stampa, a ideare un format televisivo di intrattenimento per veicolare il valore della marca come trovare un’idea di engagement sulla rete. Per questo motivo, rispondiamo così alla seconda domanda, un’opera come 'The Headliners' è oggi uno strumento utile per comprendere come sta cambiando il modo di intendere un mestiere antico e moderno allo stesso tempo. Pasquale Diaferia ha cercato di farlo dipingendo una galleria di ritratti di copywriter dove, per una sorta nemesi, parlano quasi più le immagini delle parole. I talenti dell’Istituto Italiano di Fotografia hanno cercato di rubare l’anima di ogni personaggio attraverso scatti espressivi, spesso insoliti.

Alle due domande poste in apertura ne aggiungo una terza: quali sono stati i criteri adottati per selezionare i 54 creativi contenuti in questo volume? Non è stato possibile trovarne uno unanimemente condivisibile e inappellabile. La ricerca condotta insieme all’autore si è articolata su diversi principi. Innanzitutto abbiamo voluto concentrarci su persone ancora in attività. Sebbene i nomi dei professionisti coinvolti verranno svelati soltanto in occasione della presentazione ufficiale del testo, prevista per il 28 settembre a Milano, al lettore non sfuggirà la presenza di Maurizio D’Adda, un doveroso tributo a uno dei più grandi creativi penalizzato da una malattia che lo ha ingiustamente messo fuori gioco. In secondo luogo abbiamo valutato i premi vinti e, in terzo luogo, attraverso il passa parola, abbiamo scelto tra quelli che godono della migliore reputazione presso la community di riferimento. Inoltre, abbiamo cercato di dosare la presenza di giovani professionisti con autori di più lungo corso, romani con milanesi, agenzie internazionali con sigle indipendenti. Insomma, non è stato un lavoro semplice. Siamo certamente consapevoli di avere omesso qualcuno di importante, con cui ci scusiamo fin da adesso e rimandiamo, chissà, a un prossimo aggiornamento. Siamo comunque sicuri di proporre uno spaccato interessante di quella che è la realtà autoriale moderna per quanto riguarda la scrittura pubblicitaria italiana.

Consentitemi, infine, alcuni doverosi e sentiti ringraziamenti. A Pasquale Diaferia, per l’originalità dell’idea, la capacità e l’impegno profusi in questa iniziativa, a Pasquale Barbella, Anna Maria Testa e Milka Pogliani per le stimolanti considerazioni proposte a introduzione dell’opera, e ai fotografi dell’Istituto Italiano di Fotografia per le bellissime immagini, mai scontate.

Un ringraziamento particolare lo meritano gli sponsor, senza i quali quest’opera non sarebbe stata possibile. Il più importante è Post:Atomic, nuova società di post produzione video che da subito ha creduto nel valore di questa iniziativa e l’ha sposata con grande entusiasmo. Un grazie anche alla case di produzione audio Quiet, Please!, ed Eccetera, alla società di visual effects Xchanges, e a Veer, società che ha fornito il catalogo delle font.
Anche se esistesse un sinonimo useremmo comunque la parola ‘grazie’ anche per Matitegiovanotte.Forlì, l’agenzia che ha realizzato il progetto grafico editoriale di questo libro semplicemente sulla fiducia e per l’amicizia che lega il suo direttore creativo Giovanni Pizzigati a Pasquale Diaferia.

La nostra gratitudine va, infine, Monzese Carta e Arctic Paper per avere fornito il supporto necessario per dare concretezza al progetto, e alla Polver Grafica per avere stampato il volume con la consueta qualità con cui stampa le pubblicazioni di ADC Group, nella convinzione che la carta sarà sempre uno dei supporti più importanti attraverso il quale i contenuti della comunicazione, commerciale e non, verranno veicolati.

Salvatore Sagone
Direttore responsabile e presidente ADC Group

Chi intende partecipare è pregato di inviare una richiesta al seguente indirizzo: iscrizioni@adcgroup.it