Vernice fresca. Marketing promosso per 'giusta causa'

Con l'entrata in crisi del modello fordista nasce la consapevolezza che la legittimazione etica e sociale del fare impresa non può esaurirsi nella massimizzazione del profitto o nel semplice rispetto delle regole del gioco. Tuttavia, soltanto con la pubblicazione del libro verde sulla responsabilità sociale di impresa, datato 2001, succede che etica di impresa, governance, responsabilità e rendicontazione sociale abbiano affermato e consolidato il proprio ruolo di fattori critici di competitività, di successo e di legittimazione nei confronti dei diversi portatori di interesse.

Insomma, dai primi anni del 2000 il cause related marketing – che fino ad allora era stato in apparenza dormiente - comincia a risvegliare le attenzioni della comunicazione e a rivalutare il proprio ruolo nelle organizzazioni. E tant'è che da strumento di marketing, di interesse e appannaggio della comunicazione di brand così come è stato nel periodo della sua nascita (i primi anni '80), il CRM oggi invece è diventato una delle più frequenti attività strategiche di impresa in grado di valorizzare l'identità aziendale, incrociare le sensibilità del consumatore, degli altri stakeholders e dei dipendenti. Per questi ultimi, inoltre, le iniziative di cause related marketing e più in generale quelle di CRS, sono fra gli strumenti più potenti di rafforzamento della coesione interna.

L'esperienza italiana è ormai ricca di ottimi esempi di progettualità applicativa del CRM e di teorizzazione crescente di approcci possibili nella modalità di associazione dei marchi e degli strumenti di promozione, gestione e valutazione delle campagne. Inoltre, al di là dei benefici finanziari e di visibilità di cui gode il mondo del no profit grazie all'associazione del proprio marchio in campagne di comunicazione (perché la comunicazione è presupposto di base del CRM), non bisogna dimenticare che il marketing legato a una causa sociale ha elevato la cultura professionale del mondo delle ONP. Esse, infatti, si confrontano con competenze manageriali e professionali di ben più lunga tradizione e spesso con una visione trans-nazionale. Mi sento anche di aggiungere che il CRM ha permesso ad alcune ONP di abbandonare quella aurea auto-referenziale che spesso le caratterizzava.

I più significativi esempi di compagne di cause related marketing sono da ricercare oltre confine. Il caso di CRM di maggior interesse finora realizzato è senza dubbio la recente e grandiosa operazione costruita da Bono, il leader degli U2. La star durante il Forum Mondiale di Davos ha lanciato il marchio Red, da lui creato a sostegno della lotta contro l'AIDS. Red, che oggi conta sull'adesione di quattro grandi brand multinazionali (American Express, Converse, Gap e Giorgio Armani) è un progetto in cui le relazioni pubbliche e il passaparola giocano un ruolo di primo piano. I fondi raccolti con questo marchio sono destinati al Global Fund (che dal 2002 ha devoluto 2 miliardi e mezzo di sterline) e impiegati nell'ambito di programmi a favore di donne e bambini colpiti dall'AIDS.

Ma quello che a mio parere sta facendo di Red il più significativo esempio mondiale di CRM è anche l'ottimo inserimento contestuale nella lunga storia di Bono e del suo impegno sociale nei confronti di una delle più grandi piaghe sanitarie degli ultimi secoli. Si tratta di una storia che parte nel 2002 con la creazione dell'Associazione DATA (Debt, AIDS, Trade, Africa) e quindi con la campagna Make Poverty History. Lanciata nel 2005 al meeting dei G8 con un'attività di sensibilizzazione sui governi per lo stanziamento di aiuti straordinari, la campagna è stata poi portata avanti attraverso gli ormai famosi concerti Live8. Make Proverty History chiedeva alla gente di esprimere solidarietà non con un esborso di denaro, ma soltanto attraverso la propria voce per dare voce alle sorti del popolo africano. Sono 50 i miliardi di dollari stanziati dai leader del G8 a favore dei Paesi Africani: una cifra mai prima raccolta da un'organizzazione benefica.