Vernice Fresca. Relazioni Pubbliche sulla Croisette

di Linda Bulgheroni, managing director Weber Shandwick

Crisi culturale e creativa dell'above the line o soltanto crisi d'efficacia dei mezzi classici? Soglie d'efficacia sempre più alte che hanno costretto gli uomini del marketing d'azienda a sperimentare nuovi territori e a prendersi qualche rischio in più rispetto a una più "rassicurante" campagna di advertising? O forse una nuova maturità del mercato della comunicazione, che da un lato ha imparato a confrontarsi con nuovi modelli comportamentali del consumatore e dall'altro a proporre con maggior governo e consapevolezza i nuovi stimoli che la stessa industria della comunicazione ha offerto alla committenza?

Di tutto ciò se n'è parlato molto in questi ultimi anni. Ciò che è certo è che l'annunciato ingresso delle Relazioni Pubbliche al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes del prossimo anno - la più importante kermesse del mondo della comunicazione - è un'ulteriore conferma del riconoscimento di ruolo anche a questa disciplina di cui non posso che felicitarmi. Forse però ciò che sta succedendo nel mercato è molto di più: è il segnale di una grossa rivoluzione. La tecnologia ha cambiato il mondo rendendo sempre più veloci e possibili le integrazioni fra i mezzi della comunicazione: le Rp vanno su Internet; il direct marketing costruisce immagine attraverso Drt; Internet diventa direct response. Abbiamo pagato qualche gap di professionalità nel salto da un mezzo all'altro, alcuni errori d'improvvisazione, una certa supponenza di "tuttologismo" e persino talune sterili lotte per l'attribuzione delle fette più significanti d'investimento. Abbiamo pagato, in sintesi, l'esserci appropriati di un concetto: che la comunicazione integrata fosse mero esercizio d'allocazione di risorse, un'integrazione look&feel soltanto di facciata.

Ma è arrivato il tempo in cui il mondo del marketing e quello della comunicazione hanno finalmente capito che il successo di una marca, in grado di incidere sull'engagemement del consumatore, passa soltanto attraverso una strategia di pensiero che pervada e quindi che sia realmente cross-disciplinare. L'indirizzo del pensiero strategico e della creatività finalizzata alla ricerca di un'unica grande idea di comunicazione (media neutral, come diciamo in McCannWorldGroup) non può che essere il risultato di un'ispirazione forte, unica e chiara che può essere articolata da ogni disciplina nella propria lingua e nel rispetto delle professionalità. Questo processo deve essere governato e condiviso nel suo divenire dall'analisi delle barriere e delle fonti di crescita della domanda, passando alla ricerca di brand assets da valorizzare, fino alla scelta dei target e dei canali cui indirizzare i messaggi. Un processo certamente più impegnativo, ma l'unico vincente.

LBulgheroni@WeberShandwick.com