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Inchieste

Kantar. 500 giorni dopo l’insorgere del virus, il COVID-19 ha colpito personalmente più del 40% della popolazione. Impatto anche sulle abitudini d'acquisto, con il 35% dei prodotti grocery comprati online. Crescono localismo e digitalizzazione

I paesi 'leader della vaccinazione' guardano a una ripresa della normalità, mentre l'ansia e il malcontento crescono nei paesi 'ritardatari'. I Brand devono fare i conti con un contesto in rapida evoluzione: un consumatore più ansioso e preoccupato, maggior digitalizzazione, nuove abitudini d’acquisto, localismo. Sottostimare il cambiamento può rivelarsi un rischio: necessario validare le nuove iniziative con il punto di vista del consumatore, velocizzando i processi grazie alle nuove soluzioni di “agile research”.

Il 42% della popolazione mondiale è stato colpito personalmente dal COVID-19, secondo Kantar. L'8% degli intervistati riferisce di aver contratto il Coronavirus in prima persona (rispetto ai casi confermati pari a ~2% della popolazione globale come riportato dall'OMS), mentre il 23% afferma che un membro stretto della famiglia ne è stato colpito. Il 23% dice anche che un amico stretto ha contratto il virus. L'87% dei brasiliani ora dice che loro o qualcuno vicino a loro è stato infettato.

Sono passati ormai 500 giorni da quando l'OMS è venuta a conoscenza per la prima volta di una "polmonite di causa sconosciuta, a Wuhan" il 31 dicembre 2019 e Kantar ha voluto valutare la situazione attuale nel mondo, intervistando 11.500 persone in 21 paesi per capire l'impatto che la pandemia ha avuto sulla vita di tutti noi.

Ecco alcuni insights principali dello studio:

La preoccupazione rimane ovunque

- L'ansia rimane alta con il 70% che concorda sul fatto che la situazione del Coronavirus preoccupa ancora "enormemente" (contro il 79% nell'aprile 2020). Nei paesi in cui il tasso di vaccinazione è >30% e il numero di nuovi casi è basso, stabile o in calo (leader), il livello di preoccupazione è sceso dal 76% al 57%. Nei paesi in cui il numero di casi non è in declino, il livello di ansia è aumentato dal 75% all'80% oggi.

- La percentuale di coloro che temono di ammalarsi è scesa al 33% nei paesi 'leader' dal 46% di un anno fa. Nei paesi "in ritardo" il tasso è aumentato al 53% contro il 50% di un anno fa.

- Il costo del benessere mentale della pandemia continua a crescere. In totale il 42% degli intervistati ritiene che la pandemia abbia avuto un impatto sulla loro salute mentale contro il 40% nel giugno 2020. I giovani dai 18 ai 24 anni hanno riportato il più alto livello di impatto, seguiti dai 25-34enni. Quelli di età superiore ai 65 anni continuano ad avere il livello più basso di impatto, anche se questo è aumentato dal 21% di agosto al 29% di oggi. I progressi nella distribuzione del vaccino sembrano agire come una sorta di valvola di sfogo, dato che i livelli di impatto riportati sono significativamente più bassi nei paesi "leader" (35%) rispetto ai paesi "in ritardo" (49%).

- La gente, per lo più, accetta di buon grado le regole. Nonostante il calo dei livelli di preoccupazione, la maggioranza (61%) degli individui nei paesi "leader" continua a sostenere di seguire le regole fino alla fine del rischio significativo. 1 su 4 dice che "le regole sono andate avanti troppo a lungo". Preoccupante il fatto che, nei paesi "in ritardo" il 55% è contento di continuare ad aderire alle regole, mentre il 35% non lo è.

- C'è stato un aumento generalizzato dei livelli di comfort per il ritorno ai comportamenti di consumo/sociali, ma i livelli rimangono ancora bassi. Circa uno su tre si sente a proprio agio nel riprendere ad andare in ufficio, dal parrucchiere, a mandare i figli a scuola, a fare acquisti non alimentari, ad andare al bar/ristorante e a viaggiare nel proprio paese. Circa uno su quattro si sente a suo agio ad andare alle riunioni religiose, in palestra e al cinema. Meno di uno su cinque è a suo agio con i grandi eventi, compresi gli sport, e i viaggi all'estero.

- Le fonti di informazione sui vaccini rimangono controverse. Meno della metà degli intervistati descrive il governo, le autorità sanitarie o i medici come fonti di informazione affidabili, suggerendo che i governi devono fare di più per infondere fiducia nelle loro popolazioni.

- Un livello significativo di esitazione sui vaccini continua a persistere, con il 17% degli intervistati che riferisce che probabilmente/definitivamente non si sottoporrebbe a un vaccino. Il tasso di esitazione è più alto nella fascia di età 18-24 anni, dove, per la maggior parte del mondo, l'opportunità non esiste ancora, rispetto all'8% di esitazione per la fascia di età 65+. Sembra essere in gioco la propaganda negativa, in quanto la “preoccupazione per la sicurezza” è la motivazione espressa prevalentemente (41%).

Impatto finanziario

- Il 54% degli individui ha subito un impatto sul proprio reddito, mentre il 18% si aspetta ancora che il proprio reddito diminuisca in futuro a causa della pandemia. I giovani (18-34 anni) hanno subito un impatto maggiore con il 62% che ha già sperimentato una perdita di reddito.

- La maggior parte delle persone si aspetta un impatto economico a lungo termine. Una su tre (33%) crede che l'economia si riprenderà rapidamente una volta che la pandemia sarà sotto controllo, un aumento rispetto al 30% di aprile 2020. Solo il 28% di quelli nei paesi "leader" esprime lo stesso ottimismo.

Soddisfazione del governo

- Nel complesso, i governi godono ancora di una maggioranza di approvazione, anche se ad un livello inferiore rispetto ad aprile 2020. Il 55% approva le azioni intraprese dal proprio governo, rispetto al 61% di un anno fa. Il 28% ora disapprova le azioni del governo rispetto al 23% di un anno fa. L'insoddisfazione è significativamente più alta nei paesi "in ritardo", tra cui il Brasile (59% insoddisfazione Vs 38% in aprile 2020), Colombia (44% vs 23%), Argentina (40% vs 13%), Belgio (43% vs 27%) e Francia (41%, piatto)

- La competenza in materia di vaccini sta mascherando l'insoddisfazione precedente e facendo salire gli indici di approvazione. Il governo degli Stati Uniti ha sperimentato un aumento del 20% dei punti di approvazione dal 35% al 55% tra agosto e ora, mentre il governo del Regno Unito ha sperimentato un aumento di 13 punti, dal 37 al 50%.

- A livello globale, il 59% della popolazione è soddisfatta del piano di vaccinazioni, finora, la soddisfazione sembra essere in parte basata sulla gestione della pandemia. Tra i paesi con un tasso di vaccinazione più alto, Singapore e il Regno Unito hanno un livello di soddisfazione dell'80% ciascuno, mentre gli Stati Uniti hanno un indice di soddisfazione del 67%. Vietnam, Indonesia e Malesia godono tutti di una percentuale di approvazione del 60% e oltre, nonostante i tassi di vaccinazione a una sola cifra, il che riflette i livelli generali di approvazione delle loro popolazioni per la gestione della pandemia. Argentina, Belgio, Brasile, Colombia, Francia e Giappone hanno tutti un livello di insoddisfazione superiore al 50%.

Nuovi scenari nel Retail

- Prima della pandemia, le persone compravano online a livello globale il 21% dei loro prodotti alimentari. Durante la pandemia questo è aumentato al 35% e si prevede che rimarrà a questo livello fino al 2021. I mercati africani e dell'America Latina hanno sperimentato i maggiori aumenti nell'e-commerce di generi alimentari.

- Le esperienze positive online hanno coinvolto nuove audience, il 49% degli intervistati ha avuto un’esperienza positiva nella spesa online e il 38% crede di ottenere una disponibilità d’offerta migliore online. Più di uno su tre ora preferisce comprare generi alimentari online.

- Sensibilità ai prezzi: il 70% continua a prestare più attenzione ai prezzi rispetto al 64% di aprile 2020, mentre il 58% (+10%) presta più attenzione ai prodotti in saldo.

- Il “localismo” continua ad essere importante. Il 52% di tutti gli intervistati presta più attenzione all'origine dei prodotti, rispetto al pre-pandemia, incluso il 66% degli 'eco credenti'. Il 68% preferisce i supermercati vicini a casa, mentre il 64% pensa che i negozi locali siano importanti per la comunità.

Vita in quarantena

- L'eCommerce sta diventando sempre più integrato nelle nostre vite: ora è al primo posto tra le attività che le persone hanno incrementato, rispetto al pre-pandemia, mentre era al quinto nella lista di maggio 2020.

- Le “sane abitudini alimentari” sono scivolate leggermente, precedentemente classificate come l'intenzione #2 per la vita post-pandemia, ora #4 come attività che abbiamo incrementato rispetto al periodo pre-covid.

- Passare del tempo con le nostre famiglie rimane una priorità. Al #3 posto nella lista delle intenzioni di maggio 2020 e al terzo posto nella lista di oggi delle "attività aumentate".

- Le nostre promesse di sviluppo personale sono diminuite. Originariamente #4 nella lista di intenzioni di maggio 2020, il proposito è sceso al #10^ nei comportamenti che ora stiamo facendo di più.

- Zoom è diventato la quinta app di social media più utilizzata dietro YouTube, Facebook, WhatsApp e Instagram, usata da circa due terzi degli intervistati.

Commentando gli ultimi risultati, Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel di Kantar, ha osservato: "Da questa 9a wave dello studio, è ormai chiaro che, nei Paesi con un programma di vaccinazione più avanzato, siamo ormai vicini ad una ripresa della normalità. Le persone hanno meno ansia, si sentono più sicure e sono più aperte a riprendere i contatti “fisici” con il mondo. E’ molto positivo, ma le prospettive a lungo termine sono ancora difficili per molti".

E ha aggiunto: “Abbiamo assistito ad una trasformazione del Retail che sembra destinata a durare, e in misura minore abbiamo visto le nostre buone intenzioni per la trasformazione personale durante l'isolamento… svanire in qualche modo. Il contesto a “contatti limitati” ci ha offerto spazi per nuove abitudini, ma ha anche rallentato alcuni iniziali buoni propositi. Certo è che le marche devono oggi ricominciare a pensare in termini strategici, considerando lo scenario attuale, rivedendo in quest’ottica i propri piani e le iniziative previste: mai come ora, un’attenta valutazione dello scenario operativo insieme all’ascolto del (nuovo) consumatore, un focus chiaro sulle priorità, agilità e rapidità decisionale e presa in carico di un ruolo attivo in termini di responsabilità sociale e ambientale, sono cruciali per recuperare vantaggio competitivo e ritornare a crescere”.