Impatto del Coronavirus sul mercato. Cardani (Publitalia ‘80): “Investitori premiati dagli ascolti Tv in crescita (+10%). L’incognita è la durata dell’attuale clima sociale: occorrono nervi saldi”

“Se potessi esprimermi sinteticamente e graficamente lo farei con un segno + e un ? – esordisce Matteo Cardani, direttore generale Marketing e Operations di Publitalia –. Partiamo dal dato positivo che riguarda il trend del totale ascolto televisivo la cui crescita è davvero importante e nell’ordine del +8% +10% sul target commerciale. Altrettanto importante è la sua distribuzione, che riguarda tutte le fasce orarie ma soprattutto vede dei picchi ‘insoliti’ nella fascia dell’ora di pranzo e del primo pomeriggio, con recuperi su target quali Millennial, Gen Z e bambini che variano fra il +15% e il +25%”.

Il presidente di FCP-AssoTV tiene ovviamente a precisare che si tratta di “Una crescita della quale si sarebbe fatto volentieri a meno”, ma che in fin dei conti dimostra ancora una volta la duplice veste della televisione: “Se è vero che è cresciuto il ruolo chiave del mezzo come fonte più accreditata per l’informazione, al tempo stesso gli elevati ascolti nel pre-serale, in access time e, a cavallo dei telegiornali, subito dopo in prime time, mostrano anche che le persone cercano nella Tv anche un modo per distrarsi e svagarsi dal ‘peso’ delle notizie”.
“I clienti in campagna Tv in queste ultime settimane – prosegue Cardani – hanno evidentemente beneficiato di questo boom di ascolti, portando a casa risultati superiori alle attese. Radio e Digital, che per loro stessa natura sono mezzi molto ‘veloci’ e più tattici, grazie anche a una più bassa soglia di ingresso per gli investitori, non sembrano aver subito particolari contraccolpi. Maggiormente penalizzati sono invece Cinema e Out Of Home, che hanno bisogno della presenza fisica della loro audience, che come sappiamo si è molto ridotta”.

Per quanto riguarda il comportamento dei diversi settori Cardani evidenzia il ‘naturale’ fermo legato al momento: “Con oltre il 50% delle sale chiuse, tutto quel che riguarda il mondo dei film e del cinema ha dovuto necessariamente cancellare le sue prenotazioni. Allo stesso modo, i settori legati al tempo libero, ai grandi eventi e alle fiere rimandate non hanno potuto far altro che rimanere in stand by. Mi sembra che comunque il ‘sentiment’ più diffuso sia quello che indicavo all’inizio con il punto di domanda: fino a oggi, in realtà, nessuno ha cancellato tout-court le decisioni di investimento, ma le ha solo sospese o rimandate in attesa di riprogrammarle”.

“Il vero tema e la più grande incognita è rappresentato dal fattore tempo – prosegue Cardani
–: non mi riferisco tanto all’attuale stato di emergenza sanitaria quanto al clima sociale che ne è derivato. Se questa incertezza e sospensione durerà un paio di settimane credo che non si rivelerà particolarmente preoccupante e ci sarà tempo e modo per recuperare. Se al contrario si dovesse prolungare, sarà necessario non ragionare più in un’ottica di spostamenti tattici ma rifare i conti di medio-lungo periodo”.

Guardando a uno scenario più ampio e internazionale, soprattutto dal punto di vista finanziario, dove stanno iniziando ad alzarsi i timori e le voci sulle possibilità di una nuova recessione globale, Cardani replica convinto: “Negli ultimi 20 anni ci siamo ormai abituati alla grandissima variabilità e volatilità dei mercati. Le ultime stime OCSE rilasciate non parlano di una situazione così critica ma di punti decimali di crescita che vengono meno, alle quali si può rispondere come dicevo con contromisure tattiche e di breve periodo. Certo per settori come quello dei Luxury Brand globali le problematiche saranno amplificate, ma ripeto: al momento siamo più focalizzati sul ‘wait and see’ e sulla situazione locale”.

Come molti altri eventi internazionali di cui si ha notizia in questi giorni, anche il meeting EGTA Digital Next, momento di incontro dell’associazione delle concessionarie radio-televisive europee originariamente previsto quest’anno per il 19 marzo a Milano e che avrebbe dovuto essere ospitato da Publitalia, è stato cancellato.

Al di là della contingenza, quali potrebbero essere i riflessi della crisi attuale in termini di sviluppo, ricerca e formazione per una industry come quella della comunicazione che vive una fase di trasformazione e innovazione praticamente continua? “Il valore degli eventi è inequivocabile in qualsiasi industria o settore – risponde Cardani –. Webinar, videoconferenze e smart working rappresentano solo dei surrogati, un modo per fare di necessità virtù. Non vedo però, anche in questo caso, il preludio a una trasformazione strutturale. L’incontro fisico fra le persone dal punto di vista del business, dell’aggiornamento e della formazione è ancora insostituibile. Digital Next è stato cancellato per ovvie ragioni, ma ci saranno altri momenti in cui i membri di EGTA potranno incontrarsi e portare avanti la propria agenda. Un po’ come quel che ha deciso il Salone del Mobile, che è stato rinviato ma non cancellato. La cosa essenziale è tenere i nervi saldi”.

TR