Influencer e nuove guidelines AgCom. Magro (FLU): "I tetti stabiliti per follower ed engagement rate non coinvolgono tutti i soggetti da normare. E' influencer non solo chi attrae un pubblico, ma anche chi viene considerato rilevante da almeno un'azienda"

Dopo il caso del Ferragni - Balocco (leggi news), costato all'azienda dolciaria piemontese  e all'influencer una multa milionaria da parte dell'Antitrust per pratica commerciale scorretta sui pandori griffati, e dopo le uova Dolci Preziosi che con una meccanica simile hanno coinvolto la nota imprenditrice digitale e l'azienda dolciaria, l'AgCom ha approvato nuove linee guida sugli influencer per garantire  il rispetto da parte dei creatori di contenuti delle disposizioni del ‘Testo unico sui servizi di media audiovisivi'. (Leggi su ADVexpress la notizia con tutti i dettagli ).

Abbiamo avviato un giro di microfono con alcune delle maggiori agenzie di Influencer Marketing  del mercato per conoscere il loro punto di vista sulle normative introdotte dall'Authority e per capire quali criticità relative al settore porteranno all'attenzione del Tavolo di Lavoro che verrà introdotto sul tema da parte della stessa AgCom coinvolgendo le agenzie.

La parola a Rosario Magro, COO FLU part of Uniting Group.

Quali aspetti positivi e quali criticità emergono a vostro parere dalle norme definite e dai tetti stabiliti dalle nuove norme AgCom in termini di follower ed engagement rate?

Prima di tutto è importante dire che al momento l’Agcom ha pubblicato solamente un comunicato stampa e non ancora il documento ufficiale in cui sono chiarite tutte le Linee Guida, disponendo inoltre l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili. In generale, troviamo estremamente positivo che, indipendentemente dal caso Ferragni / Balocco, ci sia la volontà di aumentare l'attenzione verso la trasparenza dei messaggi pubblicitari anche nelle collaborazione con gli influencer. Rispetto ai tetti stabiliti in termini di follower ed engagement rate, riteniamo che il rischio di utilizzare un criterio di selezione di coloro che rientrino in queste norme basato solamente sul numero di follower o su un parametro come l’Engagement Rate (tra l’altro non efficace per tutte le piattaforme), sia quello di risultare una semplificazione riduttiva che non vada a coinvolgere tutti coloro che effettivamente dovrebbero rientrare in questa tipologia di normativa.

• Ritenete che queste misure possano essere risolutive delle criticità che riscontrate maggiormente nel rapporto con gli influencer?

Nonostante alcuni titoli di articoli indichino come grande novità da parte di questo provvedimento la seguente espressione contenuta nel comunicato stampa di Agcom “In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile”, è giusto far presente che oggi questo media, tale lo abbiamo sempre ritenuto e definito, abbia già delle chiare direttive contenute nella Digital Chart che sono stilate dallo IAP - Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, del quel FLU è socio
sostenitore dal 2018. Queste già impongono l'obbligo dell'inserimento di un hashtag (#adv o #ad) che permetta di identificare inequivocabilmente la natura pubblicitaria del contenuto ed esistono anche regole più restrittive per determinate categorie
merceologiche. Sicuramente il tema della trasparenza è un punto fondamentale per una regolamentazione efficace del settore e per tutelare la Brand Safety di coloro che decidono di inserire l’Influence Marketing all’interno delle proprie attività, ma
non è l’unico elemento oggi da normare. Ci troviamo, infatti, in un settore fortemente sfaccettato in cui in primis sarebbe importante una preparazione professionale di tutti i soggetti in campo per evitare improvvisazioni dati dall’inesperienza o frodi da parte di chi si approfitta delle zone grigie.

• Anche le agenzie sono chiamate a far parte del Tavolo di Lavoro annunciato sul tema. Quali proposte suggerireste per rendere ancora più trasparente il rapporto con gli influencer, veri e propri media?

Aprendo un tavolo con l'Agcom si potrà certamente fare ancora di più e meglio, soprattutto nel monitoraggio del rispetto dei
regolamenti stessi. Sarà importante soprattutto comporre un tavolo tecnico in grado di indicare i corretti parametri oggetto di monitoraggio e sarà altrettanto fondamentale un rinnovamento costante per i repentini cambiamenti degli algoritmi
e formati delle piattaforme stesse.Il tema della trasparenza è fondamentale, ma forse il punto di partenza potrebbe essere quello di una definizione di Influencer, non esistendo albi professionali di categoria ad oggi.

Dovrebbe essere definito influencer non solo chi, attraverso la produzione di contenuti sui social network, abbia la capacità di attrarre un pubblico rilevante (...direi almeno qualche migliaio di followers) ma anche chi abbia un'attività che venga considerata rilevante da almeno un'azienda che sia interessata a stringere  un accordo commerciale, a titolo oneroso, per dare visibilità ad un proprio bene o un servizio. Chiunque, quindi, indipendentemente dal numero dei followers, engagement rate e numero di collaborazioni annue, dovrebbe rispettare un regolamento di categoria altrimenti saremmo comunque molto lontani dall'obiettivo principale che l'Agcom si sta ponendo.

• In generale come monitorate le attività con influencer e creator e quali criteri adottate per selezionarli in rapporto ai brand e ai messaggi da veicolare?

Riassumere in poche righe una complessa way of working che segue step specifici a partire dal momento di ideazione di una campagna di Influencer marketing, non è facile. Alcuni punti cardine per noi:
• L’importanza di trattare la materia da professionisti, da parte di tutti i soggetti coinvolti, dalle aziende, ai talent manager, al supporto dell’ufficio legale, fino ovviamente a tutte le figure che lavorano nella nostra agenzia;
• Attenzione agli strumenti legali, come ad esempio i contratti che devono essere rappresentativi dell’attività e contenere tutti gli elementi per tutelare i diversi soggetti. Importante una continua review per un settore che modifica molto velocemente le proprie logiche
• Partire sempre dalla strategia:  Necessario considerare gli obiettivi del brand e il suo posizionamento per ideare una campagna vincente che passa, tra le altre cose, dalla scelta dei giusti nomi. Progetti che si limitano ad un unico exploit,
sono quasi sempre perdenti, perché incapaci di costruire credibilità e creare valore.
• Monitorare costantemente il sentimento della community: è questa la grande forza dell’influencer ma anche il più grande rischio per un brand, qualora i follower dell’influencer non riscontrassero nella campagna elementi come la trasparenza o la coerenza dei valori