Macgregor Hastie (BETC Paris): "Non c’è Realtà Virtuale, Social Media, AI, Big Data, Content, Social TV, Onmitainment che tenga, se dietro non c’è talento"

In merito al giro di poltrone in atto ai vertici creativi e non solo (leggi news) di alcune delle principali agenzie pubblicitarie, pubblichiamo l'intervento inviato ad ADVexpress da Alasdhair Macgregor Hastie, Vice President Executive Crreative Director BETC Paris. 

Il nuovo che avanza (una buona cosa), purtroppo in Italia significa il vecchio che se ne va. Almeno nella pubblicità. Vecchio  anagraficamente, non nel senso di lucidita' mentale. Molti anni fa, in un'agenzia di Parigi, fui testimone di una lite furibonda tra un producer ed un account inglese e mi trovai a dover fare da arbitro. L'ultima parola fu quella del producer contro l’account: ‘Solo perché parli inglese non significa che tu sia un genio.’ Beh, diciamolo, solo perché una o uno ha 25 anni non significa che sia un creativo. Ne' il fatto di avere 35 anni garantisce di essere un buon direttore creativo.

Fare il pubblicitario è il più bel mestiere del mondo. Ci pagano per lavorare in posti, in genere, molto gradevoli, con gente che, in genere, e' colta, curiosa, divertente, ecclettica. Viaggiamo (spesso in business) e per lavoro  conosciamo luoghi affascinanti. Persino i nostri  bistrattati clienti sono, in genere, persone di qualità. E hanno bisogno di noi. Perché abbiamo quello che non hanno. Talento. Soprattutto oggi dove il vero punto d’incontro si trova tra il prodotto, il consumatore sempre piu in movimento e non solo fisico, e il creativo, ciò la strategia deve essere per forza curata da chi ha visto, letto, viaggiato e esperimentato, il talento ha bisogno di esperienza.

Non c’è Realtà Virtuale, Social Media, AI, Big Data, Content, Social TV, Onmitainment che tenga, se dietro non c’è talento.

E il talento non ha età. Qualche tempo fa ho chiesto a Pasquale Barbella se voleva fare un freelance. Un' offerta che ha elegantementerifiutato.

Sacrificare i vari Toscana, Battaglia e Gitto sull’altare del budget significa privarsi di talento e esperienza che non hanno prezzo. Mi auguro che abbiano voglia di mettere su un' agenzia insieme. Quanto vi ho detto non vuole in nessun modo ridimensionare la valorizzazione dei ventenni, ne' tantomeno il loro talento. Ma il talento va gestito, e va gestito da gente che ha vissuto le mille delusioni di una bella idea mandata al macero. Dai test, dalla politica aziendale del cliente o semplicemente dalla sfiga.

In Francia non funziona cosi. Lo ammetto ho il privilegio di guardare la situazione francese da un osservatorio speciale. Mentre scrivo dalla cosidetta ‘Cantine’ della mia agenzia, BETC, ho al tavolo di fianco  le due creatrici della campagna Evian, quella dei bébé. Siccome sono signore, non svelero' la loro età, ma diciamo che quando Plastique Bertrand trovo successo con ‘Ça plane pour moi’, erano già chine sul Letraset in RSCG. Bene, queste signore  sono le creative più richieste e meglio pagate dell’agenzia. E nessuno osa pensare che forse possiamo avvicinarle alla porta in vista di un taglio di investimenti o l’arrivo di Instagram. Non e'una valutazione che riguardi  soltanto loro. I francesi riconoscono il valore dell’esperienza. Poche settimane fa Jacques Seguela, classe 1934, ha tenuto a Milano una Masterclass per Havas lasciando a bocca aperta 100 e passa giovani che non avevano mai visto un spot VW di Bernbach, ma sapevano tutto sui flitri Snapchat.

Al World Economic Forum di Davos, quest’anno, la parola chiave e' stata ‘inclusive’. Sì, certo, per sesso, razza, religione, ma anche per l' età. Negli Stati Uniti, il mestiere del copywriter ha lo stesso valore dello sceneggiatore. Sapere scrivere uno script TV è un’arte che si tramanda, non s’inventa.

Non siamo artisti, ma non ci s'inventa creativi pubblicitari. Né s’inventano agenzie di pubblicità. La nuova tendenza dei nostri tempi e' quella delle società di consulenza che entrano nel mercato delle agenzie pensando, forse a giusto titolo, di potere usare il loro know-how e l'elenco clienti, per fare soldi o avere influenza nel campo della comunicazione. E' un trend che non mi convince appieno. A mio avviso si tratta di industrie diverse. Immaginatevi un creativo che deve spiegare alle Risorse Umane di Accenture come fatturare al clienten nelle sue Time-Sheet, le 2 ore che ha passato al parco cercando una idea per la campagna delle mentine. Immaginatelo mentre cerca di spiegare che non tutti i fotografi sono uguali e dunque quelli bravi costano di più. Li aspetto a Cannes. O come dicono i miei colleghi qui, ‘Bof’.

La creatività nelle agenzie è un modo di vivere qualsiasi cosa. In BETC ci siamo lanciati nella ristorazione aziendale perché non ci convincevano le offerte delle solite società di catering aziendale. L’idea venne da un collega buongustaio oltre 55-enne che ha diretto un team di creativi digitali e cuochi.

Ora sono i vari Sodexho che vengono da noi a chiedere consigli.

Dunque, suggerisco a Bain di comprarsi Battaglia oToscana o Gitto. O tutti e tre. E noi altri, cari colleghi  Baby-Boomers della creatività, teniamo duro. Perche tutto è ciclico.