Initiative rilascia il terzo report dell’osservatorio “stand out in culture”. Fari puntati sull’evoluzione del concetto di salute

Initiative, agenzia media globale del gruppo Mediabrands, guidata in Italia da Andrea Sinisi, ha rilasciato i risultati del terzo report dell’Osservatorio denominato STAND OUT IN CULTURE.

Attraverso survey quantitative su un ampio campione rappresentativo della popolazione italiana, STAND OUT IN CULTURE si pone l’obiettivo di sondare e comprendere il punto di vista delle diverse generazioni relativamente alle grandi tensioni culturali che animano il dibattito sociale e di comunicazione.

Il terzo report dell’Osservatorio ci offre uno spaccato sul concetto di salute: quali significati nuovi e quali nuovi bisogni siano sorti in quest’ambito assolutamente cruciale e protagonista durante quest’ultimo anno di pandemia, o meglio, sindemia: un fenomeno cioè che ha stravolto non solo la sfera del nostro benessere fisico ma anche quella del nostro benessere psichico.

Tra le principali evidenze che emergono dall’analisi:

VERSO UN NUOVO EQUILIBRIO CORPO-MENTE

La “pandemic fatigue” incide significativamente sul benessere mentale, come ci racconta il quadro presentato dall’osservatorio: le limitazioni negli spostamenti (68%), la riduzione della socialità (62%), lo stress derivato dalla DAD per la gestione familiare, e work from home (WFH) per la labilità di confini tra privato e professionale (40%), hanno rappresentato un contraccolpo psicologico importante, generando sensazioni di scoraggiamento, solitudine e isolamento (40%). La spinta contribuirà forse definitivamente a sgretolare il tabù culturale sulla salute mentale e ad aprire la strada ad una conversazione più libera sul tema, nonché a creare nuovi spazi di rilevanza per i brand, che dovranno pertanto riconsiderare il proprio approccio al macro concetto di benessere.

MINDSET E SALUTE: VERSO UNA RIVOLUZIONE

Il mindset e l’attitudine verso un nuovo concetto di salute vedono una vera rivoluzione attraverso le scelte concrete che, per il 44% degli italiani, modificano lo stile di vita. Un’attitudine a una maggiore proattività nei confronti dello stato di salute generale diventa la vera priorità (54%) per gli italiani.

È interessante notare come il maggiore coinvolgimento verso un progetto ampio sulla salute si combini ad un approccio olistico, coinvolgendo in maniera completa la sfera mentale, come anticipato prima, e le strategie di prevenzione (63%). Questa è una tendenza che si dimostra trasversale a tutte le generazioni e che assume diverse sfumature:

• la Generazione Z (16-24) affronta il tema della salute con un approccio olistico corpo-mente puntando su maggior esercizio fisico e pratiche per migliorare equilibrio fisico e psichico (yoga/pilates 30%, mindfulness/meditazione 27,3%)
• i Millennials (25-39) riconoscono l’importanza del ritagliarsi tempo per sé, per i propri hobby (43,5%) e per mantenersi in salute e puntano ad intervenire subito al primo insorgere di sintomi (34,4%)
• la Generazione X (40-54) abbraccia l’uso di integratori (30,4%) e la cura dell’alimentazione (39,7%).

LA FARMACIA QUALE LUOGO PREVILIGIATO DI PROSSIMITA’ E DISENTERMEDIAZIONE
In un contesto di maggior consapevolezza e prevenzione, il processo di disintermediazione è accelerato e vede frapporsi in maniera sempre più forte fra paziente e medico, il farmacista, come counselor fondamentale che, con occhio esperto, è in grado di consigliare (27%) e supervisionare l’andamento dei trattamenti (29%).

In questa ottica l’opportunità per la farmacia è quella di ricoprire con sempre maggiore importanza un ruolo cruciale: non solo luogo di informazione e approfondimento, ma anche come abilitatore di servizi evoluti relativi alla salute (“Utilizzo più che in passato o ho intenzione di iniziare a utilizzare strumenti digitali in ambito salute - ricette elettroniche, fascicolo sanitario…” per il 44%).

OPPORTUNITÀ PER LE MARCHE

L’opportunità per le marche è quella di ricoprire un ruolo proattivo verso i nuovi bisogni, attivando contenuti e servizi pensati per accompagnare il consumatore in un percorso evolutivo nel rapporto con il proprio benessere e la propria salute e per fornire supporto nella ricerca di autorevolezza, tenendo presente il focus su equilibrio corpo-mente, come chiave di rilevanza.

In secondo luogo, va tenuto conto di come la disintermediazione coinvolga tutto il settore della salute: prova ne è la farmacia come nuovo punto di riferimento, un vero e proprio hub di spunti, consigli e soluzioni su misura. Pertanto i brand che vogliono ricoprire un ruolo rilevante in questo segmento dovranno riconsiderare con maggiore attenzione e in ottica evolutiva/seamless i punti di ingresso ai servizi e dotarsi, nel pieno rispetto del trattamento dei dati, di strumenti volti all’utilizzo/impiego dei dati sanitari per fornire e contribuire un alto livello di prevenzione e personalizzazione nella relazione con i consumatori/pazienti.

Infine, una riflessione sul digitale, touchpoint essenziale in questo settore: i contenuti digitali sono in grado di orientare il patient journey solamente se offrono autorevolezza e garanzia di qualità e professionalità.