Inchieste
Regina televisione
Pubblichiamo il quarto articolo dell'inchiesta uscita sull'ultimo numero di NC e dedicata all'andamento del mercato della comunicazione negli ultimi 10 anni. La tv è da sempre la regina del panorama mediatico italiano, capace di assorbire da sola più della metà del totale degli investimenti pubblicitari. Fondamentale ‘bene-rifugio’, cui gli spender fanno ricorso ‘sempre e comunque’ per comunicare i propri brand, la tv, come certificato da Nielsen, è passata dai 4,069 miliardi di euro del 2000 ai 4,619 mld del 2010. Digitalizzazione e frammentazione, sia delle audience sia dell’offerta, le parole chiave del suo sviluppo.
Se c’è un medium che gode di buona salute è la televisione. La sua forza principale è quella di sapersi adattare con flessibilità ai cambiamenti indotti dalla rivoluzione digitale, moltiplicando le sue piattaforme di trasmissione. Il vecchio segnale via etere sta pian piano lasciando il posto alla nuova tv digitale terrestre, che si affianca al già da anni affermato digitale satellitare e alle emergenti iptv (internet protocol television). E a ciò si aggiunga il processo di integrazione tra televisione e internet, di cui sono espressione le web tv, alcune disponibili anche via mobile.
Il principale fenomeno indotto da queste trasformazioni è quello della frammentazione sia dell’offerta sia delle audience. Sul versante dei produttori di contenuti, si sono create le condizioni per l’ingresso di qualche nuovo player e, soprattutto, si è realizzata una moltiplicazione dei canali trasmessi dagli operatori che già erano presenti sul mercato, come Rai, Mediaset e La7, con l’obiettivo di soddisfare i gusti e le esigenze di pubblici sempre più targettizzati.
Si va dai canali che strizzano l’occhio alle donne, come per esempio La5 e La7d, a quelli che cercano di intercettare gli amanti dei film (come Rai Movie e Iris), della cultura (Rai Cinque), dello sport (SportItalia, Rai Sport) e, chiaramente, i canali per bambini (Rai Gulp, Rai YoYo). Da segnalare, in particolare, l’affermarsi di Rai Quattro, che, guidata da Carlo Freccero, ha conquistato una buona fetta di audience, puntando sul modello semigeneralista di qualità. A questa moltiplicazione dei canali si aggiungono i servizi ‘on demand’ e di ‘replay tv’, che, permettendo agli utenti di selezionare i contenuti da apposite library e consentendo di rivedere i programmi già andati in onda, aprono le porte alla personalizzazione dei palinsesti, cambiando per sempre il volto della televisivione. Da qui anche la conseguente frammentazione delle audience, sempre più distribuite su molteplici di canali e diverse piattaforme di fruizione.
Come spiega Erik Rollini (foto 1 in alto a sinistra), research & strategy director Omd, “tanti piccoli canali, generalisti e non, stanno assorbendo audience dai grandi canali generalisti. A tutto questo si deve aggiungere la fruizione di contenuti tradizionalmente televisivi via internet, la cosiddetta ‘tv del giorno dopo’ e tante altre forme di comunicazione video, tendenzialmente gratuite”.
Una tale evoluzione di un mezzo come la tv, così centrale nel panorama pubblicitario, non può non avere conseguenze importanti anche sul lavoro dei comunicatori. “Pianificare oggi su questo mezzo è molto più complesso che dieci anni fa - ammette Federico De Nardis (foto 2 a sinistra), managing director Maxus -. Si moltiplica l’offerta e, parallelamente, aumentano gli interlocutori con cui dobbiamo trattare. Ma è certamente una sfida stimolante”.
In sostanza, afferma Adriana Ripandelli (foto 3 a sinistra), direttore generale Mindshare, “la parola d’ordine della televisione di oggi e del prossimo futuro è sicuramente ‘frammentazione’ di offerta e di device. Avremo a disposizione nuovi strumenti che ci consentiranno di demandare alla tecnologia la ‘fatica’ di creare il nostro palinsesto personalizzato. Interessante, poi, sarà la commistione fra tv e social media - si pensi agli eventi tv commentati in diretta sui social network -, già presente oggi e sicuramente in crescita nel futuro, grazie anche a televisori progettati ad hoc e dotati di connessione a internet. Si ritorna, insomma, alla condivisione collettiva della tv, ma, questa volta, in forma virtuale”.
Un decennio positivo
Dal punto di vista dell’andamento degli investimenti (vedi documento allegato in alto a destra, ndr), la forza della tv è confermata dalla sua capacità di ‘tenere’ quando scoppiano le crisi economiche e finanziarie, come successo nel 2001 e nel 2008-2009, e di crescere quando la contesto si fa migliore, confermandosi come un fondamentale ‘bene-rifugio’, cui gli spender fanno ricorso ‘sempre e comunque’ per comunicare i propri brand, prodotti e servizi.
Nel dettaglio, il decennio della tv è iniziato con un grande balzo verso l’alto grazie al passaggio dai 3,587 miliardi di euro del 1999 ai 4,069 mld del 2000 (considerando la tv free e pay, tipologia commerciale nazionale, fonte Nielsen Media). Negli anni immediatamente successivi, si è sempre rimasti, più o meno, su quella soglia, senza risentire granché degli effetti della crisi finanziaria del 2001 (3,902 miliardi di euro nel 2001, 3,929 mld nel 2002 e 4,116 mld nel 2003).
Il secondo rilevante salto verso l’alto risale al 2004, quando è stata sfondata la soglia dei quattro milardi e mezzo di euro di investimenti (4,543 mld per la precisione). Performance confermate negli anni seguenti (4,668 mld nel 2005, 4,598 mld nel 2006, 4,653 mld nel 2007, 4,851 mld nel 2008).
Infine, da segnalare la rapida ripresa del mezzo in concomitanza con l’esplosione della recente crisi del 2009. Se, infatti, in tale anno, gli investimenti sono scesi a quota 4,358 miliardi, già nel 2010 la tv si è risollevata, raggiungendo il valore di 4,619 miliardi di euro (fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale).
Mario Garaffa
Il principale fenomeno indotto da queste trasformazioni è quello della frammentazione sia dell’offerta sia delle audience. Sul versante dei produttori di contenuti, si sono create le condizioni per l’ingresso di qualche nuovo player e, soprattutto, si è realizzata una moltiplicazione dei canali trasmessi dagli operatori che già erano presenti sul mercato, come Rai, Mediaset e La7, con l’obiettivo di soddisfare i gusti e le esigenze di pubblici sempre più targettizzati.
Si va dai canali che strizzano l’occhio alle donne, come per esempio La5 e La7d, a quelli che cercano di intercettare gli amanti dei film (come Rai Movie e Iris), della cultura (Rai Cinque), dello sport (SportItalia, Rai Sport) e, chiaramente, i canali per bambini (Rai Gulp, Rai YoYo). Da segnalare, in particolare, l’affermarsi di Rai Quattro, che, guidata da Carlo Freccero, ha conquistato una buona fetta di audience, puntando sul modello semigeneralista di qualità. A questa moltiplicazione dei canali si aggiungono i servizi ‘on demand’ e di ‘replay tv’, che, permettendo agli utenti di selezionare i contenuti da apposite library e consentendo di rivedere i programmi già andati in onda, aprono le porte alla personalizzazione dei palinsesti, cambiando per sempre il volto della televisivione. Da qui anche la conseguente frammentazione delle audience, sempre più distribuite su molteplici di canali e diverse piattaforme di fruizione. Come spiega Erik Rollini (foto 1 in alto a sinistra), research & strategy director Omd, “tanti piccoli canali, generalisti e non, stanno assorbendo audience dai grandi canali generalisti. A tutto questo si deve aggiungere la fruizione di contenuti tradizionalmente televisivi via internet, la cosiddetta ‘tv del giorno dopo’ e tante altre forme di comunicazione video, tendenzialmente gratuite”.Una tale evoluzione di un mezzo come la tv, così centrale nel panorama pubblicitario, non può non avere conseguenze importanti anche sul lavoro dei comunicatori. “Pianificare oggi su questo mezzo è molto più complesso che dieci anni fa - ammette Federico De Nardis (foto 2 a sinistra), managing director Maxus -. Si moltiplica l’offerta e, parallelamente, aumentano gli interlocutori con cui dobbiamo trattare. Ma è certamente una sfida stimolante”.
In sostanza, afferma Adriana Ripandelli (foto 3 a sinistra), direttore generale Mindshare, “la parola d’ordine della televisione di oggi e del prossimo futuro è sicuramente ‘frammentazione’ di offerta e di device. Avremo a disposizione nuovi strumenti che ci consentiranno di demandare alla tecnologia la ‘fatica’ di creare il nostro palinsesto personalizzato. Interessante, poi, sarà la commistione fra tv e social media - si pensi agli eventi tv commentati in diretta sui social network -, già presente oggi e sicuramente in crescita nel futuro, grazie anche a televisori progettati ad hoc e dotati di connessione a internet. Si ritorna, insomma, alla condivisione collettiva della tv, ma, questa volta, in forma virtuale”.Un decennio positivo
Dal punto di vista dell’andamento degli investimenti (vedi documento allegato in alto a destra, ndr), la forza della tv è confermata dalla sua capacità di ‘tenere’ quando scoppiano le crisi economiche e finanziarie, come successo nel 2001 e nel 2008-2009, e di crescere quando la contesto si fa migliore, confermandosi come un fondamentale ‘bene-rifugio’, cui gli spender fanno ricorso ‘sempre e comunque’ per comunicare i propri brand, prodotti e servizi.
Nel dettaglio, il decennio della tv è iniziato con un grande balzo verso l’alto grazie al passaggio dai 3,587 miliardi di euro del 1999 ai 4,069 mld del 2000 (considerando la tv free e pay, tipologia commerciale nazionale, fonte Nielsen Media). Negli anni immediatamente successivi, si è sempre rimasti, più o meno, su quella soglia, senza risentire granché degli effetti della crisi finanziaria del 2001 (3,902 miliardi di euro nel 2001, 3,929 mld nel 2002 e 4,116 mld nel 2003).
Il secondo rilevante salto verso l’alto risale al 2004, quando è stata sfondata la soglia dei quattro milardi e mezzo di euro di investimenti (4,543 mld per la precisione). Performance confermate negli anni seguenti (4,668 mld nel 2005, 4,598 mld nel 2006, 4,653 mld nel 2007, 4,851 mld nel 2008).
Infine, da segnalare la rapida ripresa del mezzo in concomitanza con l’esplosione della recente crisi del 2009. Se, infatti, in tale anno, gli investimenti sono scesi a quota 4,358 miliardi, già nel 2010 la tv si è risollevata, raggiungendo il valore di 4,619 miliardi di euro (fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale).
Mario Garaffa