Re-shape the future. Spadini (Havas Media Group): "Nel 'big change' nel rapporto cliente-agenzia siamo diventati una Media Experience Agency, creando un'esperienza di acquisto meaningful per i consumatori. Le aziende? Più attente al business sostenibile"

In un mercato rivoluzionato dalla pandemia e dalla digitalizzazione, cambiano le esigenze dei consumatori e delle aziende. Come evolvono le agenzie, creative e media, per far fronte ai grandi cambiamenti in atto e rispondere con innovazione ed efficacia alle richieste dei clienti? L'inchiesta di ADVexpress dal titolo 'Re-shape the future' fa tappa da Havas Media Group. La parola al Ceo Stefano Spadini.

Quanto sono cambiate – e come – le richieste dei clienti nei confronti delle agenzie media da questo punto di vista?
È un momento di grande trasformazione del rapporto agenzia-cliente. Mai come ora si sottolinea la responsabilità e l’importanza del nostro ruolo, mettendo a disposizione tutte le nostre competenze per aiutare le aziende a orientarsi e a costruire insieme un percorso sostenibile, sia in termini di business sia di creazione di valore. La relazione coi clienti si è spostata ad un livello più alto, a volte più intimo, e questo ci ha dato l’opportunità di rafforzare il nostro posizionamento come consulenti e partner delle aziende. Gli investimenti sono una leva importantissima per fare crescere il valore di un brand, farlo arrivare nel modo e nel momento giusto alle proprie audience. Rispetto all’inizio della pandemia del marzo scorso, c’è una maggiore consapevolezza da parte delle aziende, che invece di agire in modo cautelativo riducendo gli investimenti pubblicitari, hanno spostato la loro attenzione sulla sostenibilità del business. Una consapevolezza che riconosce il valore degli investimenti media e delle agenzie.

Per contro, come le agenzie, e nel dettaglio Havas Media, stanno rimodulando la propria offerta e la propria struttura per offrire approcci e strategie media innovative e più consulenziali? In che termini la pandemia ha imposto un ripensamento del business model delle agenzie?
La pandemia ha accelerato la digitalizzazione del mercato, e altrettanto devono fare i modelli di business, anche delle agenzie media. Il media rimane al centro del nostro lavoro: da diverso tempo il Gruppo sta investendo per andare ad arricchire con strumenti proprietari quella che da 12 anni è la nostra filosofia: la meaningfulness. Con la ricerca proprietaria – Meaningful Brands – indaghiamo la capacità dei brand di costruire relazioni ‘meaningful’ con i propri consumatori, con impatto positivo sui risultati di business. Lo studio si è evoluto ridefinendo il ruolo dei media – Meaningful Media –, passando dal Media Planning alla Media Experience. Tale approccio ci permette di identificare i contesti più giusti e di veicolare messaggi mirati a audience definite in base alle loro passioni e ai loro interessi. Questo percorso rafforza il posizionamento dell’agenzia come The Media Experience Agency. La meaningfulness quindi non è un concetto astratto, ma un processo che si basa su strumenti proprietari sviluppati e implementati nell’ultimo anno: la meaningfulness è misurabile. Mai come ora agli occhi dei consumatori tutto è media: content, sport marketing e lo stesso eCommerce. Tutte aree dove abbiamo continuato a investire anche in questo anno che si è chiuso nell’ultimo quadrimestre con il lancio della practice globale Havas Market. Un'offerta strategica volta a creare un'esperienza di acquisto più meaningful per i consumatori: alla Media Experience aggiungiamo la Shopping Experience. L’offerta dei servizi va dall’analisi di mercato e consulenza strategica con strumenti proprietari, alla creazione, gestione e ottimizzazione dei contenuti declinati per canale di vendita, al retail management, fino al Sales Analytics e Full reporting con dashboard personalizzate. Questo significa anche affiancare e supportare il cliente nell’utilizzo dei servizi di colossi come Amazon, ma anche attivare un ruolo di consulenza sul mondo social e di attivazione degli influencer e saper sfruttare appieno le enormi potenzialità dello stack tecnologico che offre la Google Marketing Platform, di cui siamo agenzia certificata. Il ruolo di Havas Media è quello di aiutare e guidare i brand, sia quelli che si stanno aprendo all’eCommerce per la prima volta, sia quelli che hanno già iniziato questo percorso. Per coloro che si affacciano ora alle vendite online, l’obiettivo è quello in primis di individuare i corretti marketplace e il rispettivo utilizzo, per poi accompagnarli nella costruzione e nel lancio di un proprio canale eCommerce. Mentre per i brand che hanno già i propri canali di vendita online, l’obiettivo è aiutarli a sfruttarne il potenziale migliorando sempre di più l’esperienza d’acquisto dei consumatori, con un impatto positivo e duraturo sul loro business.

Guardiamo al futuro: come evolveranno gli approcci al media planning & buying con lo scenario cookieless e con le nuove opportunità offerte dal programmatic e dal digital ooh?
Cookieless | Aumenterà l’importanza dei dati di prima e seconda parte, e i dati dei clienti diventeranno sempre più il centro di gravità delle strategie e della comunicazione. Ciò vedrà avvantaggiati i brand che hanno instaurato una relazione diretta con i propri clienti, conoscendoli sempre meglio così da poter continuare a comunicare in maniera puntuale e rilevante con loro.
Il posizionamento dell'annuncio, il messaggio pubblicitario e il coinvolgimento del target giusto saranno elementi sempre più centrali negli investimenti media, tanto che in un mondo senza cookie, sarà la Media Experience a fare la differenza. Con Havas Media offriamo ai nostri clienti lo strumento proprietario Converged: una data platform che offre la possibilità di raccogliere i dati di prima parte del brand in un’area a cui accede esclusivamente l’azienda e il team di lavoro dedicato al cliente. In Converged sono inoltre presenti i dati provenienti dai migliori partner, sia a livello locale sia a livello globale, basati su “permanent ID” (device, non cockie) e interconnessi con i dati provenienti dal panel proprietario del Gruppo Havas.
Questo patrimonio è messo a disposizione dei nostri clienti per attività di insight, targeting avanzato e data enrichment e measurement, anche qui in totale trasparenza. Questo ci permette di estrarre dati meaningful da persone reali, non cookie, e di creare una Media Experience per tutti i nostri clienti.
L’elasticità della Data Platform permette inoltre di effettuare l’on-boarding di ulteriori partner selezionati assieme ai nostri clienti, che hanno quindi la visione totale delle logiche data driven. Oltre all’infrastruttura, mettiamo a disposizione i nostri data scientist, che insieme agli strategici creano le audience, le condividono con i nostri buyer che le attualizzano con il programmatic. Questo lavoro genera dati che diventano di proprietà del cliente, una risorsa potentissima. Un modello innovativo, nato dopo il GDPR, che offre al cliente un ambiente tech di avanguardia, senza il rischio di fare investimenti in tecnologie che possano in breve tempo rivelarsi obsolete e, mette a disposizione un team di lavoro sempre perfettamente formato e aggiornato. Altro punto distintivo di Converged è l’arricchimento con la partenship con KPI6, realtà specializzata in Digital Consumer Intelligence, per potenziare la qualità e l’ampiezza di analisi delle conversazioni dei consumatori dei clienti dell’agenzia.

Programmatic | Con la crescita degli investimenti pubblicitari in programmatic, si sono aperte per il settore nuove possibilità. Finalmente il mercato sembra riconoscere il giusto valore qualità degli spazi acquistati, un elemento che per troppo tempo è stato secondario rispetto alla sola ottimizzazione della performance. Per fare questo, è necessario analizzare le piattaforme utilizzate e le possibilità tecnologiche a disposizione per il controllo del contesto relativo agli spazi pubblicitari acquistati. Una pianificazione avanzata in programmatic oggi è quella in grado di assicurare tale qualità, in un’unione perfetta tra scalabilità delle
inventory e qualità dei contesti pianificati.

DOOH | Digitalizzazione e misurabilità sono le parole chiave. Tutti i player del settore concordano che l'OOH debba digitalizzarsi sempre di più e sfruttare maggiormente le sinergie con gli altri mezzi. Quanto è successo nell’anno appena passato dimostra che la strada che abbiamo già intrapreso anni fa, investendo sul programmatic e il MOOHbile e sulla piattaforma proprietaria per l’audience planning AdCity – ulteriormente potenziata alla rinnovata partnership con TIM – si rivela una strada valida per tutto il mercato. In Havas Media, da ormai 4 anni si è infatti passati dal concetto di Media Planning a quello di Audience Planning: una volta definita l’area di interesse è possibile, grazie agli item di segmentazione presenti in AdCity, costruire il target più appropriato agli obiettivi di comunicazione dei clienti e identificare le zone con maggiore concentrazione di quel target, andando a selezionare gli impianti OOH più performanti. Questo vantaggio competitivo permette una pianificazione di audience a target in modo più preciso e misurabile, rispondendo così alle esigenze dei clienti su un utilizzo più consapevole del mezzo, per sviluppare una strategia più efficace con la conseguente ottimizzazione dell’investimento. Uno strumento di pianificazione basato dunque su dati esclusivi, con cui si possono elaborare soluzioni per connettere brand e consumatori in movimento. Gli impianti OOH vanno intesi non solo come formato, ma vanno valutati anche in base al contesto intorno al quale le audience sono più presenti, attente e reattive. Grazie all’analisi dei dati residenziali e dati di mobilità, all’interno dell’inventory OOH, si selezionano le posizioni che intercettano i flussi di audience a target, sulla base dei contatti lordi (volumi di traffico) e affinità (% audience in target). Infine, si i è passati da una misurazione statica a una misurazione dinamica, che permette di elaborare report approfonditi e interattivi sui risultati della campagna, inclusa la possibilità di valutare l’efficacia di operazioni di drive-to-store misurando quante persone esposte alla campagna si sono recate nel punto vendita. Con l’approccio in audience planning, l’OOH diventa un canale complementare per incrementare la reach e con una maggior precisione di targeting e innovazione si creano strategie integrate tra i diversi mezzi, in primis con il mobile: il mOOHbile.

La sfida per il mercato è continuare ad alimentare l’OOH con i dati di mobilità sempre più profilati e integrati. Il dato è qualificante e attraverso il numero, le decisioni divengono oggettive e sostenibili. Non dimentichiamo però che senza validi professionisti la tecnologia non ha valore.