UPA 2018. Josi (TIM): "18 mesi di spot a passo di danza per rendere TIM il marchio di maggior successo al mondo nel 2017. Tra pochi giorni on air il nuovo film con Federica Pellegrini in Piazza Navona"

Nel 2017 il marchio TIM è risultato il brand di maggior successo al mondo guadagnando 60 posizioni nella più importante classifica internazionale sui principali 500 marchi - la Brand Finance Global 500 - e segnando il +33% di crescita.

Merito di una campagna che è davvero impossibile non conoscere, che ha come protagonista il ballerino JSM e come testimonial musicale e del sound branding Mina. 'Tim Dance', realizzata in collaborazione con Havas Milan (guarda il video), lo ricordiamo, si è anche aggiudicata il prestigioso riconoscimento di Best Holistic Campaign all'ultima edizione degli NC Awards (leggi news e guarda l'intervista), il premio di ADC Group dedicato alla migliore creatività integrata e alle campagne più innovative.

Nel corso di oltre 18 mesi gli spot che si sono susseguiti hanno anche potuto contare sulla presenza di personaggi d’invenzione e/o appartenenti alla storia del cinema come Spider-Man, i protagonisti della celebre saga Star Wars e Stanlio e Ollio.

A raccontare l'iter di questo grande successo è stato Luca Josi, responsabile Brand Strategy & Media di TIM, in occasione del suo intervento all'Assemblea annuale UPA. 

"E' un compositore bravo, da anche i commercial...ma anche il ballerino, è forte!". Tutto è cominciato da qui. Da una mail di Allegra, compagna di Luca Josi, con annesso link YouTube a una performance del suddetto ballerino. 

"Non avevo molto budget a disposizione ed ero alla ricerca di un testimonial, impresa non facile poiché per un brand importante non è facile trovare qualcuno che lo presenti a persone che già lo conoscono - ha esordito Josi - .Quando ho visto JSM mi è sembrato perfetto, abbiamo scelto una musica swing e così a dicembre 2016, in occasione del discorso a reti unificate del Presidente della Repubblica, è andato in onda il primo spot. Ne sono nate subito tantissime parodie e già questo è stato un segnale chiaro del fatto che avevamo colpito nel segno". 

Da quel momento è stata una continua ascesa. A partire dal coinvolgimento di Mina in occasione della presenza di TIM a Sanremo in qualità di sponsor unico ("E' stata lei a cantare l'acronimo, io non avrei mai osato chiederglielo", ha detto Josi), per poi passare al flashmob, al concorso che ha visto andare on air le performance migliori dei clienti durante la finale di Champion's League Juve-Real Madrid, fino ad arrivare all'unificazione di tutte le forme di comunicazione.

E il rischio usura del format? "C'era, eccome - ha detto Josi - . Per questo motivo abbiamo cercato di rinnovarlo un po', ad esempio aggiungendo un supereroe come Spiderman, costruendo un film ad hoc con i personaggi di Star Wars o coinvolgendo anche Stanlio e Ollio". E poi, per Sanremo 2018, la grande idea di portare Mina in scena, trasformata in ologramma. "Un'operazione davvero pionieristica, di cui siamo molto orgogliosi", ha sottolineato Josi. 

Il format, poi, non si è fermato all'Italia, ma è andato on air perfino in Brasile. "Riuscire a portare un ballerino tedesco nel Paese del ballo e della musica per eccellenza è stata davvero una grande soddisfazione", ha dichiarato Josi. 

Tra pochi giorni arriverà sui nostri schermi un nuovo film, con Federica Pellegrini protagonista in una Piazza Navona trasformata in un'enorme vasca a cielo aperto. 

To be continued...

Serena Piazzi