Costa Crociere comunica in Europa con McCann Erickson. Budget 2007 da 60 mln

Sono on air in questi giorni, con pianificazione di Mindshare sulle principali reti televisive, i due soggetti Vasca e Colazione della campagna 'La Vacanza che ti manca' realizzata da McCann Erickson per Costa Crociere. Si tratta di un reflight di spot girati a partire dal 2001, ed è "un segno della efficacia riconosciuta da Costa Crociere alla creatività realizzata da McCann Erickson", dice Carlo Pittis, direttore marketing corporate Costa Crociere.

Il reflight e, soprattutto, gli effetti della strategia di marketing e comunicazione 'Prenota Subito' impostata da Costa Crociere con il supporto di McCann Erickson, sono stati gli argomenti affrontati nel corso dell'incontro di oggi, giovedì 22 marzo.

"Quando abbiamo cominciato a lavorare per Costa Crociere ci siamo trovati ad affrontare una duplice richiesta, verticale e orizzontale – racconta Giuseppe Cogliolo (foto a sinistra), a.d. McCann Erickson -. Da un lato dovevamo lavorare per la costruzione di una marca premium altamente qualitativa, dall'altro avevamo l'obiettivo di allargare la base di riferimento, allargando il bacino di utenza potenziale di Costa Crociere e facendola divenire top of mind. Per fare questo siamo partiti da un dato reale: i consumatori al termine della crociera risultavano più soddisfatti di quanto non si aspettassero. Dal concetto di day after abbiamo quindi sviluppato la creatività per 'La Vacanza che ti manca', in cui utilizzando il termine 'vacanza' e non 'crociera' abbiamo puntato ad allargare il concetto di riferimento e di conseguenza la base di possibili clienti".

Al riposizionamento del gruppo è seguita una seconda fase caratterizzata da un forte cambio di strategie studiato per operare in controtendenza con il crescente mercato delle vacanze last minute.

"Il mercato dei last minute premia chi non pianifica, penalizzando chi invece si muove in anticipo, una logica che non condividevamo - spiega Carlo Pittis (foto a destra) -. Per questo Costa Crociere ha ideato una tariffa nuova e rivoluzionaria con lo scopo di abbattere la barriera del prezzo e allargare il proprio bacino di utenza: PrenotaSubito è infatti la prima offerta che privilegia chi anticipa la prenotazione con un prezzo molto competitivo. Questa scelta ha portato diversi cambiamenti. Abbiamo dovuto reimpostare l'intero meccanismo di lavoro, pianificando per periodi ben più lunghi. La brochure della nostra offerta, un tempo semestrale, è divenuta annuale, per permettere ai nostri clienti e ai nostri partner, come gli agenti di viaggio, di pianificare con forte anticipo le vacanze. Il tutto ha portato anche alla realizzazione con McCann della campagna Prenota Subito".

"Questa nuova comunicazione si distanziava fortemente dalla precedente, ci veniva richiesto di realizzare un call to action - afferma l'a.d. di McCann – che poteva entrare in conflitto con i valori precedentemente costruiti. Per farlo abbiamo lavorato sul tone of voice della campagna, che in questo modo si è inserita in continuità con le precedenti. L'obiettivo era di comunicare i vantaggi di un prezzo scontato, mantenendo inalterato il valore del brand Costa Crociere, conciliando prezzo conveniente e prodotto/servizio di alta qualità".

Durante la diffusione degli spot, Costa Crociere ha registrato un forte aumento delle vendite: nel 2006 oltre 250.000 clienti hanno usufruito della tariffa PrenotaSubito e nel giro di un anno la prenotazione anticipata delle crociere Costa è passata dalle 7-15 settimane alle 15-21 settimane.

"Per valutare l'effetto delle campagne realizzate da McCann Erickson abbiamo commissionato una ricerca a TNS-Infratest – dice il direttore marketing corporate Costa Crociere -. I dati sono stati estremamente positivi: la valutazione della convenienza della marca è passata dal 54% al 60%, la trusr confidence dal 48% al 52%, e la top quality dal 54% al 60%. La creatività ha in questo caso raggiunto il suo scopo e lo ha fatto con una serie di narrazioni ironiche, trasparenti e che hanno avuto anche il pregio di fare della brochure Costa Crociere un protagonista delle comunicazioni tv".

"Tutto questo – continua Pittis – ci ha permesso di raggiungere nel 2006 gli 880 mila passeggeri per un totale di 1,6 miliardi di euro di fatturato, e ci farà superare il milione di vclienti nel 2007. Questo comporterà un aumento del budget marketing 2007 che si aggirerà attorno ai 60 milioni di euro, di cui 15-20 milioni saranno destinati alle campagne tv internazionali, il cui coordinamento è affidato alla sede italiana di McCann Erickson, con cui sono allo studio nuove creatività che dovrebbero andare on air a fine 2007".

Luca Giovannetti