Interviste

Arbitrio: mi occupo di costi ma non sono un controller

Dopo dieci anni di lavoro lontano dai riflettori dei media, l’ex produttore torna alla ribalta e spiega ad ADVexpress la sua nuova attività di consulente per le aziende nella gestione dei costi di produzione. Un’attività che gli ha procurato anche qualche minaccia.

Per la pubblicità il suo nome viene associato al mondo della produzione italiana. In particolare, agli anni ruggenti della pubblicità televisiva, gli anni '80, quando gli investimenti viaggiavano con incrementi a due cifre, le agenzie erano davvero creative (forse perché non erano ancora quotate in borsa?), i clienti sapevano osare, le case di produzione prosperavano in un contesto per molti aspetti irripetibile, e l'Italia vinceva a Cannes. Grazie allo sforzo dei produttori, riuniti nell'associazione Anipa, quelli erano anche gli anni in cui esisteva un Festival italiano della pubblicità, e l'evento chiamava a raccolta migliaia di 'addetti ai lavori' che affollavano, tifando e fischiando, il Teatro Manzoni di Milano.

C'era un orgoglio pubblicitario che poi, avvicinandosi sempre di più al nuovo millennio, andò esaurendosi. Di quell'orgoglio, di quella passione, uno degli esponenti di punta era certamente Vitaliano Arbitrio, semplicemente Nino per gli amici. Presidente dell'Anipa per diversi anni, 12 per l'esattezza, memorabili sono ancora i suoi 'duelli' con le associazioni delle agenzie e degli utenti, l'AssAp poi diventata AssoComunicazione, e l'Upa. Confronti accesi ma leali, che avevano come obiettivo la difesa della professionalità, dell'etica e della trasparenza non solo dei produttori (alcuni dei quali poi pesantemente 'castigati' dal mercato) ma di tutto il sistema della pubblicità italiana. Poi l'uscita dalla scena ufficiale per lavorare con una nuova visione, che lo ha pian piano portato a cambiare pelle, da produttore di spot a consulente per le aziende. Non si tratta della già nota figura del cost controller ma della gestione di un processo globale di ottimizzazione e razionalizzazione dei costi di produzione in generale. Il figlio Alessandro si è poi aggiunto alla nuova avventura professionale del padre.

Di tale interessante iter parliamo in questa intervista ad Arbitrio, la prima concessa a una testata specializzata. Chi avrà la pazienza di leggerla vi troverà la 'verve' del combattente di sempre, pronto a mettere il dito nella piaga e a stigmatizzare comportamenti scorretti o, addirittura, illegali.

Dopo più di dieci anni di silenzio hai accettato questa conversazione/intervista. Cosa è avvenuto professionalmente per te in questo periodo ?

Un silenzio durante il quale ho riscoperto il piacere di lavorare seriamente, e con grande divertimento. Un salto di qualità di vita notevole. La vita professionale del produttore era diventata francamente insopportabile. Essere 'tirati per la giacchetta', per usare un'espressione dipietrista, in ogni momento e da tutti non era e non è una cosa piacevole. Vedo le grandi difficoltà dei miei ex-colleghi e continuo a domandarmi come sono riuscito per tanti anni a sopportare la improvvisazione, la mancanza di preparazione professionale, il cinismo, il pressappochismo e quant'altro pervade il mondo che ruota intorno alla produzione di qualsiasi strumento pubblicitario utilizzato dagli utenti. Ho scoperto, operando come consulente per le Aziende, il piacere del lavoro svolto con chiarezza, onestà intellettuale e professionalità.

In cosa consiste la tua attività di consulente per le Aziende? Operi nel campo del controllo dei costi di produzione?

Il lavoro di puro e mero 'cost controlling' è un lavoro da piccoli ragionieri. Approfittando dell'importante esperienza maturata nel corso dei miei 25 anni come produttore, 12 come Presidente della Associazione dei Produttori Italiani (Anipa, ndr) e co-fondatore della Federazione Europea dei Produttori ho potuto maturare una esperienza a 360 gradi, ricca di rapporti istituzionali in Italia e all'estero, che ho di colpo reso disponibile a quelle Aziende che hanno creduto in un rapporto professionale con me: i risultati li definirei importanti. Quindi non solo controllo dei costi degli spot pubblicitari ma impostazione di un processo globale di ottimizzazione e razionalizzazione dei costi di produzione in generale. Inoltre, curo trattative e contratti con personaggi dello spettacolo e con fornitori, occupandomi anche di ricerche e analisi tecniche dei fornitori, contratti per musiche, contratti con speaker, auditing in Italia e all'estero, ricerca di gruppi creativi free lance o hot-shop nel mondo. Insomma, una vera attività consulenziale nella quale ho potuto travasare la mia esperienza.

Cosa vuoi dire quando parli di "ricerca di gruppi creativi e hot-shop nel mondo"?

Un cliente internazionale con il quale avevo avuto un'esperienza molto positiva in Italia mi ha chiesto poco tempo fa di cercare in Europa, in Estremo Oriente e in centro-sud America gruppi creativi free-lance da gettare nella mischia, in gara contro le agenzie istituzionali per alcuni, importanti, brand. In questo senso ho lavorato per la ricerca dei gruppi, la preparazione dei contratti, i briefing, e le presentazioni. E' stata una esperienza assolutamente entusiasmante, specialmente poi nel vedere molti di questi gruppi vincere alcune gare. Un'operazione che per alcuni dei marchi più importanti di questi cliente mi ha visto operare praticamente in tutto il mondo.

Come sono stati i rapporti con i tuoi ex colleghi produttori in questi anni?

Devo dire ottimi e professionali. Con tutti, tranne qualche caso eclatante e per gravi motivi, collaboro ormai da anni in uno spirito di assoluto realismo e reciproco rispetto. Capisco perfettamente, essendolo stato anche io e in prima linea e per tanti anni, la natura delle varie pressioni cui il produttore, come figura professionale, viene sottoposto da molte parti. E' ovvio che da un punto di vista etico nei confronti dei miei clienti non devo assolutamente tener conto di fattori che non siano esclusivamente connessi con l'ottimizzazione dei costi di produzione. La produzione comunque rappresenta un anello solido della "filiera" e affidabile.

E con le agenzie il rapporto come si è articolato?

Lo definirei interessante e mi preme far notare come le agenzie, forse, non rappresentano l'anello più solido della catena come potrebbe sembrare. Con quelle che hanno immediatamente letto il mio intervento a fianco del cliente come sinergico con la loro attività e come completamento di un processo di ottimizzazione, il rapporto è stato interessante e immediatamente produttivo. Alcune hanno reagito in modo assolutamente inusitato: è stato necessario qualche tempo e molta pazienza per far capire loro che una figura professionale di ottimizzatore a 360 gradi rappresenta una realtà con la quale tutte devono ormai confrontarsi. Ed è stato interessante vedere come queste reazioni fossero identiche sia che si trattasse di una agenzia di Milano, Parigi, Los Angeles o Johannesburg. In alcuni reparti di molte agenzie mancano totalmente capacità imprenditoriale e conoscenza del mercato dei fornitori per condurre trattative di qualsiasi natura con qualsiasi tipo di fornitore. Probabilmente è più facile 'notarizzare' le richieste dei fornitori creando premesse pericolose per incrementi incontrollati di costi, specialmente quando parliamo di speaker, agenti, modelli o fotografi.

Che opinione hai delle strutture delle agenzie oggi?

Nei miei viaggi di lavoro ho avuto la possibilità di osservare cosa avviene anche nel mondo, oltre che in Italia. E ho maturato un'opinione: esiste un trend inarrestabile. Le mega strutture oggi hanno enormi difficoltà a mantenere e gestire il ruolo che avevano una volta. Consideriamo che i clienti oggi realizzano per proprio conto le strategie, controllano gli istituti di ricerche in un rapporto economico e contrattuale diretto, acquistano i mezzi direttamente o attraverso i centri media. Detto questo, l'unico elemento che le agenzie devono realizzare e vendere è costituito da una buona, sana, ed efficace creatività strategica. Per raggiungere l'obiettivo non servono mega strutture a dieci piani gerarchici. La situazione finanziaria per queste mega strutture è in generale abbastanza difficile. Il costo delle strutture non creative come presidenti, direttori, account e così via è ovviamente elevatissimo, in gran parte inutile e oneroso. Quando poi andiamo a vedere l'impegno finanziario profuso per i reparti creativi vediamo cifre enormi, a volte a mio parere ingiustificate, dedicate ai direttori creativi, e cifre invece non sufficienti per dotare i reparti creativi di strutture professionalmente mature e preparate per sostenere l'urto con le problematiche delle aziende.

Ti occupi anche di media alternativi?

Sì, in particolare della realizzazione dei siti web, dove ho scoperto che esiste una giungla senza controllo. Mio figlio Alessandro, dopo 16 anni di IBM, ha iniziato a lavorare con me in questo delicatissimo settore circa un anno fa. Delicatissimo perché necessitando di una preparazione tecnica molto approfondita, chiunque può raccontare a chiunque qualsiasi cosa quando si parla di costi e tempi di realizzazione. Inoltre, ci siamo resi conto che anche la sola selezione di una società di produzione di siti web rappresenta un problema per i clienti. In questo ora siamo in grado di assisterli nelle fasi preliminari di selezione e nel corso della pianificazione dei costi e tempi di produzione. In questo senso abbiamo operato in Italia e all'Estero stimolando la curiosità dei nostri clienti.

È difficile ottimizzare?

L'esperienza avuta come Produttore ovviamente mi rende il lavoro più facile. L'attività svolta in qualità di Presidente della Associazione dei Produttori mi ha ovviamente aiutato non poco nel comprendere a fondo le esigenze delle Aziende committenti. Una buona dose di raziocinio, molta serenità, molta fermezza e molta energia, questo è il mix degli elementi che hanno contribuito al successo della mia attività.

In generale la gestione dei rapporti è stata facile o ha presentato particolari difficoltà?

Devo dire che non mi è stato per niente difficile far comprendere con il tempo e con la pazienza la natura del mio approccio professionale alle problematiche dei clienti. A parte il caso eclatante di alcune minacce che ho ricevuto.

Che tipo di minacce puoi aver ricevuto?

Capisco il tuo stupore, e in effetti la cosa sembra incredibile. Ma oltre minacce telefoniche, di cui è nota la provenienza, ho ricevuto anche una lettera anonima costruita con ritagli di giornali (l'intervstato la mostra all'intervistatore, ndr). Comunque, la Polizia Giudiziaria è stata ufficialmente informata di entrambe con dovizia di dettagli. Forse qualche anonimo stupido buontempone ha pensato che minacce di stampo mafioso potessero farmi soprassedere dallo svolgere la mia attività di ottimizzatore in modo coerente ed eticamente corretto. Volendo poi dare un valore positivo a questo evento potrei dire che niente meglio di queste minacce può rappresentare il risultato del mio lavoro al fianco delle Aziende. .