#BrandToBe. Della Bella (ComUnica): "Per creare un progetto di Branded Entertainment servono tre ingredienti: i dati, la creatività e la competenza tecnica. Fondamentale pensare a un progetto immedesimandosi nel pubblico"

Per la rubrica a cura dell'Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con ADVexpress, la parola ad Andrea Della Bella, Amministratore Delegat ComUnica, un’agenzia con anni di esperienza nel settore della comunicazione, specializzata in branded content, video production, digital experience e molti altri servizi.

Vi occupate da anni di Branded Content & Entertainment per clienti dei settori più diversi. Qual è la vostra formula per creare progetti di Branded Entertainment (BE) efficaci per ciascuna di queste realtà? Quali sono i criteri che determinano la scelta del format o dei media di distribuzione?

Creare un progetto di BE è un’attività che si realizza con tre ingredienti fondamentali: i dati, che ci forniscono indicazioni sugli argomenti che interessano maggiormente il target del brand e su quali canali preferirebbe fruirli; la creatività, ovvero la capacità di interpretare questi dati e tradurli in un format in grado di attrarre l’interesse di quel target, riprendendone il linguaggio e il tono nel modo giusto; la competenza tecnica, poiché una volta definiti i canali è necessario saperli gestire correttamente, conoscerne e governarne le dinamiche, intervenendo su di esse quando la situazione lo richiede. Oltre a questo, c’è un quesito fondamentale che ci aiuta sempre nella fase creativa: io lo
guarderei / ascolterei? Sembra la domanda più banale del mondo ma spesso quando si fa branded content si rischia di focalizzarsi troppo sui bisogni dell’azienda dimenticandosi che si tratta di un prodotto di intrattenimento destinato a un pubblico. Per questo ci immedesimiamo nei consumatori finali e “pensiamo da pubblico”. Non è semplicemente
un esercizio ma uno studio della UX. Una volta delineate le personas, cerchiamo di pensarle come spettatori, non solo come consumatori di un prodotto fisico o fruitori di un servizio; questo modo di procedere rappresenta sicuramente una parte essenziale del nostro metodo.

C’è un progetto BE (o più di uno) al quale state lavorando e che ti piacerebbe condividere?
Nel 2022 con NEFF abbiamo realizzato “NEFF SOUNDS GOOD”, un podcast condotto da Alessio Bertallot, DJ stimatissimo tra chi ama la ricerca musicale, con una lunga storia su Radio DJ e RAI, ora speaker di Radio Capital. Alessio racconta i retroscena dei brani “icona” della storia della musica leggera nazionale e internazionale per celebrare i 20 anni del prodotto-icona del brand: il forno Slide& Hide. È un progetto di alto profilo, che abbiamo ideato cercando di immedesimarci nel target NEFF, nella sua dimensione di pubblico costituito da consumatori di prodotti di grande livello in cucina, come in tutti gli ambiti della loro vita e, di conseguenza, appassionati di prodotti culturali ricercati. Abbiamo tentato di rispondere a questo tipo di utenti con un contenuto di spessore in grado di mettere in relazione musica e cucina in modo esclusivo. È un prodotto che amiamo moltissimo, che sta incontrando grande apprezzamento presso il pubblico target e ancora oggi è in streaming su Spotify.

Qual è il tuo punto di vista sulla crescita del mercato dei podcast e dei Branded podcast in particolare?

Le stime del mercato danno questo tipo di contenuto in crescita. Stanno nascendo anche agenzie che se ne occupano in modo esclusivo, come unico business. Da parte nostra crediamo che sia uno strumento sicuramente utile nel momento in cui si hanno contenuti dettagliati da comunicare e una audience propensa all’ascolto. Il podcast è infatti adatto ad un pubblico disposto ad ascoltare quanto hai da dire, con considerazione e profondità; l’ascolto di una puntata, infatti, richiede attenzione nonostante possa essere effettuato in movimento. Si tratta, di conseguenza, di un canale dedicato agli appassionati di un particolare argomento, alle community con interessi verticali come la musica, la politica, i temi culturali ecc. Quindi, la crescita è quasi sicuramente un dato che si consoliderà nelle nicchie.

Il BE ha tra i suoi principali obiettivi quello di coinvolgere emotivamente il pubblico di riferimento, creando con l’azienda committente un legame duraturo e basato su una forte condivisione di valori. Può questo avere un impatto positivo sul benessere delle comunità, a prescindere dalle logiche di profitto? In che modo?

Le aziende non sono solo attori economici. Sono anche portatrici di idee e visioni, di storie di persone vere, e generano sempre un impatto più o meno diretto sul territorio, sulle famiglie e sui singoli individui. Nel momento in cui riusciamo a pensare al consumatore come a uno spettatore, abbiamo l’occasione di creare prodotti di BE che fanno leva su questi contenuti per realizzare format in grado di diffondere cultura, valori e storia. In questo senso il brand diventa un editore di storie, un promotore di cultura. Questo, di sicuro, non può che favorire il benessere della comunità, al di là delle logiche del profitto.