Girelli (OMG): "Billing a +10% trainato da ecommerce e outcomes. La digital transformation spinge le aziende a una governance inhouse del digitale e apre a un nuovo rapporto con le agenzie. Nasce la unit Trkkn guidata da Gaetano Polignano"

La presentazione a Milano di 'Beyond Visual Attention', la ricerca promossa da OMG in partnership con Ipsos e Ainem sull'attenzione nei media (leggi news) è stata l'occasione per fare il punto con il Ceo Marco Girelli sulla crescita della holding e sull'evoluzione dello scenario e delle agenzie media in Italia.

“OMG ha chiuso il 2022 con una crescita del +10% di billing e ricavi, un risultato positivo trainato in particolare da alcune aree di business, a cominciare dall'ecommerce - esordisce Girelli -, inteso non solo come utilizzo delle principali piattaforme online, ma come approccio organico e integrato che crea un fil rouge nell'esperienza del brand tra il marchio stesso e il consumatore. E' una unit di cui è responsabile Alessio Di Domizio, che si caratterizza per un approccio integrato nella gestione dell'intero funnel, oltre la decisione d'acquisto finale degli utenti, fino alla distribuzione del prodotto e al post vendita”.

Un altro business che all'interno di OMG performa in modo deciso è quello legato agli outcomes. “Si tratta di un'area in grande sviluppo negli USA che in Italia è affidata ad una unit inaugurata meno due anni fa e diventata molto importante nell'ambito del progetto che il network sta sviluppando a livello europeo” sottolinea il Ceo.

La unit, parte della direzione commerciale affidata a Lucia Giovannetti, grazie a un forte know how del gruppo e a un rapporto di partnership reale con i clienti “garantisce loro risultati certi e quantificabili, dalle views alle actions, a fronte di un investimento media definito” spiega Girelli.

Il network allarga l'offerta al mercato in uno scenario in profondo rinnovamento che, come spiega il manager, in seguito alla profonda digitalizzazione spinge le aziende a portare inhouse la governance del digitale cambiando la relazione con le agenzie.

“Soprattutto in alcuni settori, la digitalizzazione ha impattato in modo importante sui modelli di business e sui processi operativi delle aziende, che oggi si trovano a decidere quali competenze riportare internamente e quali lasciare appannaggio delle agenzie. L'attitudine di Omnicom Media Group è di adattarsi all'evoluzione dei clienti e al loro approccio al mercato, ricercando la migliore integrazione nel rapporto con loro”.

Il Ceo sottolinea come il rapporto agenzia – cliente si stia evolvendo da un modello 'genitoriale' che vede le sigle fornire alle aziende tutti i servizi necessari a rispondere alle loro esigenze, ad un modello più sofisticato che supporta le imprese nell'acquisizione di una crescente autonomia nella gestione delle tecnologie digitali.

“Si tratta di una rivoluzione culturale, che vede l'agenzia assumersi la responsabilità nel trasferire ai clienti le competenze specialistiche necessarie per diventare decision markets nella digital transformation” osserva Girelli.

Ad occuparsi in particolare di questo delicato processo all'interno di OMG è la unit Trkkn, che dopo il successo internazionale arriva in Italia con l'ingresso nel gruppo di Gaetano Polignano, proveniente da Tangoo, che offre una consulenza strategica in ambito tech e digital per consentire ai clienti sfruttare appieno il potenziale delle nuove tecnologie".

Si ridefinisce dunque più in generale la consulenza media, che oggi va riletta in chiave completamente integrata, nel rispetto della diversa esperienza di fruizione dei contenuti offerta dai diversi mezzi, siano essi il digitale, i social, la tv lineare, l'on demand, l'esterna, la stampa e la radio. 

“L'integrazione profonda tra ambienti media diversi sarà uno dei temi sui quali dovremo confrontarci con sempre maggiore attenzione e la nascita di Audicom rappresenta a riguardo uno step fondamentale nel processo di creazione di sinergie sempre più efficaci e strette tra media differenti. Questo scenario offre importanti opportunità per tutti i player, dai mezzi, agli investitori, ai consumatori, ma resta da affrontare il problema della trasparenza e sarà necessario dotarci di un sistema di regole e strumenti di misurazione per rimanere protagonisti della trasformazione in atto e non vittime di un sistema opaco”.

In tema di regole, il Ceo di OMG sollecita il settore a un cambio di passo nella gestione delle gare. “E' arrivato il momento che agenzie e clienti si confrontino su come reimpostare le gare del futuro, per farne meno e gestirle meglio, perchè processi lunghi e onerosi per le sigle del mercato, che richiedono ingenti investimenti in termini di persone e competenze. Tutti i network dell'industry dimostrano sempre più cautela nel partecipare alle gare per l'assenza, spesso, delle necessarie garanzie a chi aderisce, altrimenti diventeranno un tipo di investimento sempre più raro da parte delle agenzie”.