Samsung Ads: scalabilità e dati i plus di un’offerta che sul mercato italiano ha pochi rivali nel settore delle CTV. Pérez: “Annunci targetizzabili, totalmente brand safe e soprattutto efficaci”

“La nostra offerta ha due sostanziali punti di forza – esordisce Beatriz Pérez Montequi, Head of Sales Spain & Italy di Samsung Ads –: il primo è sicuramente la portata della sua reach, che non molti altri operatori possono eguagliare essendo Samsung il primo brand fra i produttori di televisori in tutta Europa; il secondo, è che questa scalabilità ci mette a disposizione una straordinaria quantità di dati e informazioni sui consumatori, che a nostra volta possiamo fornire agli advertiser per rendere i loro messaggi più rilevanti e indirizzarli alle persone nel modo più rilevante per loro”.

Ciò è reso possibile dalla tecnologia di Automatic Content Recognition: “Grazie all’ACR, infatti, sappiamo esattamente tutto ciò che viene visto attraverso lo schermo, e questo ci consente capacità di targeting esclusive che rendono le nostre campagne più efficienti: possiamo per esempio fornire reach incrementale rispetto alla Tv lineare, o verificare se un utente è stato esposto o no a un annuncio, sia in modalità lineare che sulla CTV”.

“Non voglio fare l’errore di molti nel dire che la cosa riguarda solo i giovani – riflette Pérez –, perché in realtà il consumo di Tv scende in molte altre fasce d’età, ma è un dato di fatto che la copertura della Tv tradizionale è in fase calante e alcuni target si stanno spostando verso la Connected Tv: in pratica, l’unico modo per raggiungere quel pubblico è attraverso soluzioni come quella di Samsung Ads”.

Quali i formati e le possibilità di inserimento per i clienti e i pianificatori?

“Il formato principale è il display sulla home page che accoglie il consumatore ogni qual volta accende lo schermo di un televisore Samsung – risponde Pérez –: uno spazio di grandissimo impatto. È un formato interattivo: un banner che può essere cliccato e condurre l’utente a un video, una app o un microsito. Per esempio per i fornitori di contenuti che stanno affrontando la cosiddetta guerra dell’attenzione, promuovere i propri titoli nel momento esatto in cui le persone stanno per decidere che cosa vedere ha un valore altissimo”.

Il secondo formato disponibile per il mercato italiano è, naturalmente, il video: “Samsung TV Plus è il nostro servizio di streaming gratuito e supportato dalla pubblicità installato su tutti i televisori Samsung costruiti dal 2016 in avanti, attraverso il quale senza necessità di login e senza alcuna procedura particolarmente complessa le persone hanno a disposizione oltre 100 canali. La user experience è identica a quella della tv tradizionale: contenuti professionali, assolutamente brand safe, interrotti da break pubblicitari naturali all’interno dei quali noi possiamo inserire gli spot come in un canale lineare ma rivolgendoci a una nuova audience”.

In terzo luogo, aggiunge la manager, c’è la possibilità di targettizzare le persone anche attraverso gli altri dispositivi presenti nella loro casa – smartphone, tablet e computer – sempre sulla base dei loro consumi televisivi. “Anche per questo parlavo prima di reach incrementale: riconosciamo chi ha visto o non ha visto un determinato annuncio sulla CTV, e possiamo indirizzarci a quella persona mostrandogli l’annuncio sia sul primo schermo sia su altri device, che non devono essere necessariamente di marca Samsung”.

Nonostante la crescita del digital adv, il mercato pubblicitario italiano continua a essere particolarmente Tv-centrico rispetto a quello di altri paesi avanzati: “In particolare dal punto di vista dei contenuti – commenta Pérez – penso che il vostro mercato sia il migliore d’Europa per quanto riguarda la Tv free-to-air. Ma la migrazione dalla FTA allo streaming è un passaggio globale e inarrestabile, che sta riguardando anche l’Italia. Con questo solido background alle spalle in termini di consumo televisivo, e dato che la nostra offerta si concentra principalmente sullo schermo principale di casa, quello che per la maggior parte del tempo catalizza l’attenzione del consumatore, si tratta per gli investitori – e per noi – di una opportunità enorme. Diciamo che il nostro obiettivo e di fare dell’Italia un mercato leader per Samsung Ads”.

Può darci qualche numero?

“Sul mercato italiano sono poco più di 6,5 milioni gli apparecchi televisivi Samsung costruiti dopo il 2016 e abilitati alla tecnologia ACR e con l’app Samsung pre-installata. La share del nostro brand fra i costruttori è superiore al 40% – quasi una Smart Tv su 2 in Italia è Samsung – ed è superiore al 35% circa degli altri paesi europei principali, quindi una leadership di oltre 10 punti! Ricordo però che la CTV non è sostitutiva della Tv tradizionale ma complementare, e ci auguriamo che quest’anno e l’anno prossimo gli investitori continuino a dimostrare crescente fiducia nel mezzo.

In termini di audience raggiungibile, possiamo stimare al momento una media che oscilla tra 2 e 2,5 persone per device/nucleo familiare: la reach potenziale per i nostri spot è quindi di oltre 18 milioni di individui. Contemporaneamente all’interno della nostra app e della sua video inventory contiamo su più di 1 milione di utenti unici mensili, il che ci rende uno dei player più solidi del mercato CTV”.

Qual è il trend di crescita del business e gli obiettivi che vi siete posti nel breve e medio termine?

“Per il mercato italiano ci siamo posti due grandi obiettivi. Da una parte raddoppiare il fatturato entro la fine del 2024, dall’altra rendere il Bel Paese uno dei principali Stati europei in termini di fatturato nel comparto CTV, considerata anche la straordinaria importanza che ha sempre avuto la televisione come mezzo in Italia”. 

Oggi che la metrica dell’Attention è sulla bocca di tutti, che tipo di risposta può dare Samsung Ads a questa esigenza dei clienti?

“Nelle campagne che realizziamo, soprattutto quelle per i nostri content partner – spiega Pérez – non solo possiamo misurare l’attenzione ma anche l’engagement. Per essere neutrale faccio volutamente l’esempio di un brand non presente sul mercato italiano: diciamo che HBO sceglie di promuovere una sua serie attraverso Samsung Ads. Al termine della campagna possiamo dire al cliente come le persone che hanno visto gli annunci hanno reagito rispetto ai non esposti, se hanno aperto l’app oppure no, per quanto tempo sono stati connessi. Stiamo verificando in tutti i mercati, non solo in Italia, che fra gli esposti il tasso di apertura dell’app raddoppia rispetto ai non esposti. Un modo semplice per dimostrare l’efficacia delle campagne pianificate con noi sia dal punto di vista dell’attenzione sia da quello della reazione e della performance”.

Quale tipologia di aziende e quali settori merceologici si sono fino a questo momento dimostrati più ricettivi all'offerta di Samsung Ads in Italia? Siete riusciti ad avvicinare al mezzo anche investitori che solitamente non utilizzano il mezzo televisivo?

“Il formato video, identico allo spot televisivo tradizionale, non skippable, full screen, in un ambiente assolutamente Brand safe e con VCR oltre il 90%, tende ad attrarre sempre inserzionisti televisivi più tradizionali – risponde Pérez Montequi –: retail, automotive, alimentazione, FCMG, telecomunicazioni, per citarne alcuni. Inserzionisti che stanno registrando una diminuzione della reach delle loro campagne Tv e per i quali è diventato, quindi, fondamentale includere la CTV al fine di aumentare la copertura (incorporando così anche i nuovi segmenti di pubblico che non fruiscono più della Tv lineare). Grazie, inoltre, alla nostra segmentazione della copertura incrementale, riusciamo a offrire loro anche la possibilità di raggiungere solo gli utenti/dispositivi che non hanno visto lo spot sulla televisione tradizionale”.

Un riscontro molto positivo, prosegue, è stato ottenuto anche dai formati della home page tradizionalmente rivolti a un pubblico più di nicchia e segmentato. “Mi riferisco ad esempio al settore del lusso e della moda: grazie ai nostri strumenti di targeting, brand come Armani, Max Mara, Gucci o D&G possono raggiungere solo le famiglie che hanno una Smart TV di gamma più elevata, un reddito maggiore e sono, magari, appassionati di moda”.

Vi è infine un'ultima categoria di inserzionisti che, pur investendo nella Tv tradizionale, decide di destinare una parte importante del loro budget anche ai formati home display: “Prendiamo ad esempio specifici canali Tv o app come NOW, Infinity, Amazon Prime, Disney+. Essere presenti in home page nel momento stesso in cui i telespettatori accendono la TV e decidono cosa guardare, è vitale per il loro successo. Ma non solo. Grazie alla nostra tecnologia li aiutiamo a raggiungere l’audience interessata anche solo osservando cosa e dove consumano. E alla fine della campagna, forniamo un report in cui si evince esattamente quanti spettatori nuovi o ricorrenti ha generato e persino eseguire test A/B che funzionano anche per altri media”.

Un’ultima domanda: secondo lei che tipo di innovazione sta portando la CTV nello scenario televisivo?

“Come in Italia ci sono i colossi Mediaset e Rai che sono i big player del mercato, così in Spagna abbiamo anche noi Mediaset e Antena 3, il suo principale competitor che fa anch’esso capo a un gruppo privato e che recentemente ha iniziato a vendere la pubblicità televisiva non più con i GRPs ma con i CPM: non mi sorprenderei se questa pratica fosse adottata in tempi brevi anche in altri territori. Ecco: questo mi sembra certamente un modo in cui la CTV sta portando innovazione sul mercato, in particolare nel modo in cui gli advertiser percepiscono il mezzo!”.

 Tommaso Ridolfi