Re-shape the future. Sassoni (Carapelli): "Per il 2021 puntiamo su cinque asset: comunicazione della qualità, impegno per la sostenibilità, tradizione, arte e innovazione"

In un contesto di mercato reso critico dagli effetti della pandemia e con consumatori sempre più attenti ai valori e alla responsabilità delle aziende, Carapelli, storica azienda olearia, ha deciso di spingere l'acceleratore, in comunicazione, sul racconto della propria qualità pianificando in tv lo spot  “Dedicato agli artisti della buona tavola”. (Guarda lo spot).

Per conoscere l'approccio e le strategie di comunicazione dell'azienda abbiamo intervistato Roberto Sassoni, General Manager Business Unit Italia Carapelli Firenze.

Che obiettivi ha il progetto e perché l'azienda ha scelto questo periodo per presentarlo?
 
Forte dei risultati aziendali e di comunicazione dell’anno appena trascorso, abbiamo deciso di tornare in TV in questa prima parte dell’anno con la campagna di comunicazione che valorizza le nostre origini ed il forte legame con l’arte, anche in cucina. In questo senso, proseguiamo il nostro racconto di qualità fatto di maestria centenaria e di oli extravergini 100% italiani attraverso l’ultima campagna di comunicazione dedicata agli “artisti della buona tavola”.  Lo spot gioca sul parallelismo tra l’uso dell’olio extravergine di oliva Carapelli nella preparazione di una ricetta e la realizzazione di un’opera d’arte. Protagonista assoluto è l’olio, che firma l’opera d’arte, presentata alla fine ad una critica speciale, gli amici commensali. La campagna televisiva è partita lo scorso 7 marzo e continuerà ad essere visibile fino al 28 marzo, sulle più importanti reti nazionali e satellitari. Inoltre, la campagna sarà condivisa anche sui canali social e sulle piattaforme online.  

Come cambiano il linguaggio, il tono e i contenuti della vostra comunicazione in questa fase di transizione?  

La nostra strategia di comunicazione negli ultimi anni ha previsto l’uso bilanciato di media tradizionali, di canali digital e social, ma anche consumer activations inedite e fortemente distintive che veicolassero quelli che sono gli asset ed i valori fondamentali della marca: tradizione, arte e qualità. Daremo continuità a questo approccio ma sicuramente lo evolveremo, integreremo nuovi touch point e svilupperemo ulteriormente la componente digital. Fondamentale sarà la presenza e la comunicazione anche sulle piattaforme di e-commerce leader con cui lavoriamo ormai da tempo.  

Come si stanno orientando le scelte di investimento di Carapelli e come si evolvono le strategie media di fronte al nuovo scenario?
Il 2021 sarà un anno ricco di novità: oltre alla conferma degli investimenti televisivi con la campagna di comunicazione appena citata, grande attenzione verrà riposta sul tema della sostenibilità. Ormai da qualche anno stiamo lavorando ad un Protocollo di Sostenibilità che, ispirato agli SDG delle Nazioni Unite, concretizza il nostro impegno per lo sviluppo sostenibile della filiera dell’olio extra vergine di oliva. Questo protocollo impatta a 360° su tutti gli aspetti e tutti gli attori della filiera sotto quattro punti di vista: quello ambientale, quello della sostenibilità sociale ed economica, oltre a quello di sostenibilità della qualità. Sempre più consumatori ricercano prodotti che fanno un racconto di sostenibilità: in questo contesto, il nostro obiettivo è non solo valorizzare la filiera e assicurare un futuro alla stessa, ma anche trasmettere al consumatore finale la consapevolezza e la conoscenza degli sforzi messi in atto per produrre un prodotto che sia di qualità, ma al contempo sostenibile. Carapelli Firenze non è solamente olio di oliva ed extra vergine. Tra gli asset aziendali, infatti, trovano uno spazio fondamentale anche gli oli di semi con i brand Friol, Maya, Giglio Oro che sono protagonisti di un importante progetto di innovazione all’insegna della sostenibilità ambientale. Un nuovo packaging, con il 14% di plastica in meno e dotato di una speciale etichetta con pre-taglio per agevolare la separazione dei diversi materiali del packaging. Un impatto significativo sull’ambiente (circa 100.000Kg di plastica risparmiata) ed un impegno concreto per sviluppare conoscenza e consapevolezza nei consumatori.

Quali i cambiamenti ha attuato internamente l'azienda – nella struttura, nel business model e in nuove figure professionali – per traghettarsi al meglio verso il new normal?   Quali risultati ha ottenuto l'anno scorso e quali strategie, nuovi lanci e obiettivi si prospetta, sul fronte del business e dell'innovazione, per quest'anno?

Durante questo primo anno di pandemia Carapelli Firenze S.p.A. si è prontamente riorganizzata adottando tutte le disposizioni ministeriali per tutelare la salute e la sicurezza dei propri dipendenti con l’obiettivo di garantire il rifornimento puntuale dei nostri oli alla Distribuzione e quindi ai nostri consumatori. L’olio di oliva è un prodotto di primaria importanza sulle tavole degli italiani, non farlo mancare sugli scaffali dei punti vendita è il nostro modo per testimoniare vicinanza ai nostri consumatori. Senza dubbio, durante questi ultimi mesi abbiamo vissuto situazioni inusuali e anche difficili, per le quali, come azienda, abbiamo avuto le capacità e le energie per rispondere in maniera concreta. Il modo in cui tutta la struttura sta operando, la dedizione e l’impegno professionale che tutti i colleghi dei vari reparti, specialmente quello della produzione, stanno quotidianamente mettendo in campo, rappresentano un grande punto di forza.
Il 2020 è stato un anno particolare. Nonostante le difficoltà e le complessità del periodo, i risultati registrati sono stati positivi: l’azienda nel 2020 ha, infatti, registrato una crescita del +14% [1]  nel numero di famiglie acquirenti (circa 6,6 milioni) dei propri prodotti e ha visto il consolidarsi della marca Carapelli come leadership nel segmento degli Extravergini 100% Italiani [2]  sia a volume (+1,5pt di quota vs. 2019) che a valore (+1,6pt di quota vs. 2019) e di questo siamo molto orgogliosi. Per Il 2021, invece, oltre ai già citati progetti di sostenibilità ed al ritorno in comunicazione di Carapelli, segnerà anche il ritorno di un progetto
innovativo e di successo: Carapelli for Art, concorso di arti visive lanciato da Carapelli in occasione del suo 125° anniversario, che quest’anno giunge alla quarta edizione, dopo tre anni di straordinari riscontri in termini di adesioni di artisti a livello internazionale e di collaborazioni con le più prestigiose accademie di belle arti.
Infine, punteremo anche su altri due pilastri altrettanto importanti: il valore dell’italianità e il tema dell’innovazione intesa come “nuove occasioni di consumo”, cavalcando l’evoluzione positiva dei consumi domestici, cresciuta esponenzialmente in questo anno, complice anche il fatto che le famiglie italiane hanno trascorso più tempo a casa rispetto al passato.