Siani (Serviceplan Italia) sullo spot 'La Pesca' di Esselunga. "Una storia incentrata su una piattaforma emotiva, distintiva ed empatica. C'è molto coraggio nella creazione di un plot che lavora su un sentimento spesso rimosso"

Sta facendo discutere sui media, sui social e sul web lo spot 'La Pesca' lanciato i giorni scorsi da Esselunga in televisione. Un cortometraggio di brand costruito attorno al messaggio “Non c'è una spesa che non sia importante" nel quale si racconta il tentativo di una bambina di riavvicinare i genitori separati facendo acquistare alla mamma una pesca al supermercato portandola poi al papà dicendo "Te la manda la mamma". 

Sotto i riflettori delle critiche apparse sui social la scelta dell'insegna di trattare il tema del divorzio, letta come un tentativo di  colpevolizzazione o stigmatizzazione delle famiglie separate, ma c'è anche chi definisce la storia un racconto coinvolgente ed emotivo.

“La campagna vuole mettere in luce l’importanza della spesa che non è solo un atto d’acquisto, ma ha un valore simbolico molto più ampio – spiega in una nota Roberto Selva, Chief Marketing & Customer Officer dell'insegna– Per ogni prodotto che mettiamo nel carrello c’è un significato più profondo di quello che siamo abituati a pensare. Esselunga, che è sinonimo di qualità e convenienza, lo sa: non c’è una spesa che non sia importante. Ed è per questo che ci impegniamo ad offrire sempre il meglio ai nostri clienti”.

Cosa ne pensano i creativi dell'industry pubblicitaria? 

Abbiamo chiesto il punto di vista di Stefania Siani, Ceo e CCO di Serviceplan Italia, l'agenzia di Serviceplan Group, nonché  presidente dell'ADCI, l'Art Directors Club Italiano. 

"È probabilmente la prima di una serie di storie incentrate su una piattaforma emotiva, distintiva empatica: 'Non c’è una spesa che non sia importante'. Il primo episodio della serie presenta diversi aspetti di innovazione. Il branded content come formato di diffusione, la rappresentazione di un uomo e una donna separati visti attraverso lo sguardo della loro bambina indubbiamente sofferente per la situazione e determinata a usare la sua astuzia infantile per creare occasioni di relazione tra i genitori.  Da un punto di vista comunicativo c’è molto coraggio nella creazione di un plot che lavora su un sentimento spesso rimosso come quello dell’elaborazione di un dolore e di una difficoltà. Ma non c’è testo narrativo senza contesto. Il contesto sociale ha reagito in modo stupefacente. Lo definirei deflagrante. È stato toccato un tabù, un tema divisivo come il divorzio e le sue ricadute sui figli. E l’opportunità di trattare questo tema in un contesto commerciale. Riuscirà questa straordinaria onda d’urto mediatica a trasformare in valore per il brand la capacità  ineguagliata di aprire un simile dibattito? Restiamo in attesa del prossimo episodio".