Interviste

Tosato (This is Ideal) su 'La Pesca' di Esselunga: "L'insegna ha certamente aperto in maniera nettissima un tema ancora troppo taboo nella nostra industry"

Giorgia Tosato, Chief Creative Officer TII, interpellata da ADVexpress, interviene nel giro di microfono avviato sulla campagna dell'insegna e commenta. "Il polverone mediatico ancora in corso ha mal digerito l'idea di famiglia moderna e sussultato di fronte allo stereotipo della famiglia tradizionale che fallisce… Una bella responsabilità per Esselunga" . E si domanda dove abbia origine "questo ritrovato interesse sociologico verso la pubblicità in genere…"

Prosegue su ADVexpress il giro di microfono avviato tra i maggiori creativi italiani sulla campagna La Pesca di Esselunga, che sta facendo discutere sui media, sui social e sul web. Un cortometraggio di brand nel quale si racconta il tentativo di una bambina di riavvicinare i genitori separati facendo acquistare alla mamma una pesca al supermercato portandola poi al papà dicendo "Te la manda la mamma". 

Sotto i riflettori delle critiche apparse sui social la scelta dell'insegna di trattare il tema del divorzio, letta come un tentativo di  colpevolizzazione o stigmatizzazione delle famiglie separate, ma c'è anche chi definisce la storia un racconto coinvolgente ed emotivo.

Abbiamo chiesto il parere di Giorgia Tosato Chief Creative Officer This is Ideal. 

"Per valutare la nuova campagna di Esselunga è necessario allargare lo sguardo a tutta la piattaforma “Non c’è una spesa che non sia importante” il cui intento è certamente quello di inserire Esselunga in un racconto più contemporaneo della famiglia italiana, costruito attraverso l’utilizzo di un impianto a puntate,  fresco e distintivo.

Gli scatti dell’OOH raccontano interni di case, famiglia e amici. Il racconto è cross generazionale, più tradizionale se vogliamo.

Il corto invece, si spinge oltre, svelando il vissuto nostalgico di una bambina (coraggioso, rivoluzionario, sarebbe stato scegliere un figlio maschio per questo ruolo nel nostro Paese) la quale, suo malgrado, incarna la voce stereotipica della famiglia separata.

Qui il racconto assume però tonalità piuttosto tristi, nostalgiche, grevi.

I genitori non si incontrano, la bimba esce di casa da sola, con la sua pesca, e corre dal padre. 

Da figlia di genitori separati mi sono chiesta perché sia stata la bambina a consegnare la pesca al padre e non fossero i genitori a passarsela direttamente, legittimando cosí conflittualità e tensioni che potessero essere gestite anche senza che fosse la figlia ad andarci di mezzo.

Perché si è scelto, in qualche modo, di “adultizzare” la bambina?

Da qui, assistiamo al polverone mediatico ancora in corso che ha mal digerito questa idea di famiglia moderna e sussultato di fronte allo stereotipo della famiglia tradizionale che fallisce…

Una bella responsabilità per Esselunga che certamente ha aperto in maniera nettissima un tema ancora troppo taboo nella nostra industry, ma che a questo punto dovrà chiarire la propria posizione.

Viene infine da domandarsi da dove abbia origine questo ritrovato interesse sociologico verso la pubblicità in genere…

Sarà forse che tutte le narrazioni ormai, a partire da quelle che scrolliamo sui nostri feed, descrivono chiaramente il nostro tempo e rilevano l’urgenza di conoscere da che parte stiamo?