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VideoContent Centri Media e Concessionarie/4. Dalla viewability all’attenzione: in cerca di uno standard per la nuova metrica

‘Attenzione’ è più di una nuova ‘buzzword’ del media e del marketing: si parla infatti di una misurazione quali-quantitativa delle campagne pubblicitarie che non ha ancora standard unificati o universalmente condivisi, ma che fornisce insight di enorme valore per calibrare e ottimizzare l’advertising in una chiave di sempre maggior efficienza ed efficacia. Come? Ne parliamo con le agenzie e le concessionarie che hanno sperimentato concretamente nuovi tool in questo ambito.

Attenzione’ è stata probabilmente una delle parole più diffuse e sulla bocca di tutti gli operatori dei media e del marketing nell’ultimo anno: è chiaro però che non si tratta solo di hype e di buzzword, perché misurare l’attenzione ha un significato molto più profondo. Ci sono ancora problematiche di standardizzazione e uniformità, ma è un dato di fatto che tutti gli operatori stiano lavorando in questa direzione nell’ottica di ottimizzare i processi di pianificazione e di buying delle agenzie media, così come di selling per quello che riguarda le concessionarie. Parliamo di una misurazione quantitativa delle campagne pubblicitarie che sarà in grado di fornire un’enorme valore proprio per calibrare e ottimizzare l’advertising in una chiave che in un certo senso rappresenta il Santo Graal della comunicazione: la massima efficienza unita alla massima efficacia.

Quanto e con quali strumenti l’attenzione rappresenta un fattore realmente misurabile? Come va impostato a monte il lavoro su questo tipo di metrica e come può essere conciliato e integrato con i dati e le metriche delle altre ricerche?

“Più di un hot topic – conferma Federica Setti, Chief Research Officer GroupM –, in questo momento l’attenzione è veramente un Sacro Graal. Questa nuova metrica sta entrando negli usi e costumi di tutti noi, e dal mio punto di vista non sostituisce ma si integra ai KPI che oggi normalmente utilizziamo e che abbiamo utilizzato soprattutto per misurare l’efficacia delle campagne ma che non sono più sufficienti. Come farlo? Il nostro punto di vista è che l’attenzione sia un indicatore quali-quantitativo, che va ad aggiungersi e a qualificare la forza della mia campagna. Noi stiamo lavorando in particolare sulla misurazione dell’attenzione ai diversi formati nell’ambito del video digitale utilizzando diversi approcci: sia di ricerca più tradizionale, andando sul consumatore, sia di ricerca più evoluta, utilizzando le opportunità più innovative che ci offre oggi la tecnologia, sia utilizzando tracciamenti passivi perché dentro gli adserver ci sono tantissime informazioni che oggi ci aiutano a misurare l’attenzione.

Entrando un po’ nel tecnico, l’attenzione si misura anche sulla televisione: quando parliamo di analisi della permanenza media su un break pubblicitario, questo lo possiamo fare anche su un video digitale. Stiamo quindi lavorando per combinare queste metriche e questi modelli di approccio diversi, all’interno di una grande ricerca che stiamo facendo insieme ai concessionari. L’obiettivo è proprio quello di capire quali sono questi nuovi modelli di fruizione e di integrare un mondo che sta cambiando ma non sostituire i KPI che oggi esistono”.

A che punto è dunque la comprensione di questa nuova metrica – tuttora in fieri e non definitiva – da parte del mercato e degli utenti pubblicitari? Ci sono già esperienze concrete in questa tipologia di analisi e quali insight ne sono stati tratti? Con quali risultati in termini di maggior efficacia ed efficienza delle campagne?

“In questo momento siamo ancora all’inizio di qualcosa che potrebbe anche rappresentare un nuovo paradigma della misurazione, specie di quella digitale – risponde Vittorio Bucci, CEO Mediaplus –, ed è troppo presto per lanciarsi in insight adattabili ad altri mezzi. Le prime sperimentazioni hanno dato risultati significativi dal punto di vista di micro-ottimizzazioni, ma ancora non riusciamo ad avere una scalabilità tale per generare impatti significativi in un’ottica di lungo periodo sulle performance o sulla costruzione del brand. Sono state invece particolarmente importanti, una volta unite a ciò che facciamo quotidianamente nel misurare una campagna, per interpretare i singoli posizionamenti a livello più di dettaglio e operare delle ottimizzazioni che a quel punto possono essere anche di buying. Al momento ci sono tante tecnologie e in tanti si stanno lanciando in questo ambito: noi siamo tech-neutral per definizione, quindi stiamo cercando da un lato di sperimentare più soluzioni per capire che cosa ci restituiscono, e dall’altro di sviluppare una nostra soluzione proprietaria basata sull’Intelligenza Artificiale. Ci sono un tema di metodologia, relativamente al quale ognuno può trovare una strada diversa, e un tema di tecnologia, rispetto al quale è giusto integrare le opportunità più evolute per connettere i vari data point, sempre più numerosi e consumer driven.

Che cosa intendo con questo? Che magari in un futuro neppure troppo remoto il consumatore, interagendo con l’advertiser, cederà un pezzo della propria esperienza e magari anche della propria privacy, lasciando all’advertising la possibilità di misurare anche le sue espressioni facciali con meccanismi di eye-tracking. Una dimensione da Minority Report, forse, cui arriveremo non so quanto velocemente: ma noi abbiamo l’ambizione, e la necessità, di guardare già lì, e intanto orchestrare metodologicamente una soluzione che stia in piedi già oggi. Inviterei però a una riflessione e un invito: attenzione a non trasformare questa metrica in un ulteriore tassello a favore dello schiacciamento verso le performance! Sappiamo tutti in che momento storico viviamo: la cultura digitale delle aziende, senza voler essere assolutamente offensivo, spesso non consente di capire quanto orchestrare al meglio le componenti di brand sia foriero di sviluppo per la marca nel lungo periodo, e c’è quindi il rischio che questa metrica sia utilizzata solo per produrre ottimizzazioni di buying e risultati di saving”.

 

I primi, sorprendenti, risultati

Quali le evidenze registrate da Havas Media in tema di attention? Quali le variabili più importanti da considerare e quali, ancora una volta, le vostre esperienze concrete di questo tipo di misurazioni?

“L’attenzione – è la risposta di Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer Havas Media Group –, come è stato detto, è una specie di Santo Gral nel senso che è la nuova tappa dell’avvicinamento alla miglior comprensione di come funziona la comunicazione perché sembra facile a dirlo ma è un po’ più difficile identificare esattamente quali sono i meccanismi. Sicuramente l’attenzione è un passaggio ulteriore, un avvicinamento a quello che effettivamente poi succede nella testa del consumatore e delle persone esposte alla comunicazione. Al momento quella dell’attenzione è veramente una sorta di prateria inesplorata. Noi abbiamo una partnership a livello globale con Lumen Research e stiamo implementando le campagne digitali, nel caso specifico, che vengono ottimizzate su metriche d’attenzione ed effettivamente iniziamo a vedere i primi risultati. Primi risultati che insomma, iniziano già a muovere un poco le acque: banalmente, rispetto alle logiche classiche della viewability, ci rendiamo conto che ci sono alcune cose che pensavamo essere viewable ma che in realtà sono viste veramente poco; e altre cose che pensavamo non fossero viewable e che invece sono viste e che misurano degli score di attenzione interessanti – in particolare in quelli che chiamiamo i fast media. Lo scorrere un po’ compulsivo sui social media ci ha abituati a una tale velocità di reazione e a una tale velocità di analisi che, effettivamente, la comunicazione in quel contesto non ha bisogno di quegli standard seppur minimi, certe volte quasi irrisori, stabiliti per la viewability, ma che sono registrati in termini di attenzione”.

Quello in cui ci si muove oggi è dunque un mondo un po’ diverso rispetto a quello a cui gli operatori erano abituati, ma ciò permette di iniziare a fare un po’ d’esperienza.

“Un’altra grande evidenza ci ha incuriosito – riprende Surci –: anche se diverse ricerche spiegano l’importanza del contesto nel generare attenzione e ricordo, ci siamo resi conto che in realtà sì, il contesto è una variabile interessante, ma la variabile sottostante che effettivamente spiega è la qualità dell’impaginazione dello spazio. Gli editori più attenti già impaginano gli spazi pubblicitari prestando attenzione alla fruizione da parte del lettore e del navigatore, e questi spazi, di converso, registrano un livello di attenzione particolarmente interessante. Ciò ribilancia anche le questioni relative al costo: possiamo infatti costruire metriche di ‘costo per secondo d’attenzione’ che cambiano in maniera abbastanza profonda le logiche del ‘cost per impression’. Perché se il contesto di qualità genera maggiore attenzione, di fatto stempera anche il price premium richiesto da certi editori. Insomma, ci stiamo muovendo su un territorio che per ora è in gran parte da esplorare, ma che, ci rendiamo conto, sta facendo vacillare alcune convinzioni profonde del nostro settore. Siamo sicuramente a un’inversione di marcia rispetto a quella corsa verso il fondo di cui parla Vittorio Bucci. Abbiamo finalmente dei numeri per dimostrare che davvero ci sono contesti che pagano. Havas ha sempre creduto molto nella logica del contesto: sono anni che parliamo di meaningful brand e di quel contraltare che è il meaningful media. Sappiamo che ci sono dei media che per i consumatori sono più o meno meaningful, e crediamo che siano assolutamente fondamentali per costruire una relazione profonda tra marca e consumatore. Questo, se vogliamo, è suffragato proprio dalla metrica dell’attenzione che dimostra come contesti di pregio generano effettivamente risultati di pregio in modo più interessante rispetto a quanto ci saremmo aspettati”.

 

Questione di KPI

Passando dal lato della domanda a quello dell’offerta, Raffaella Di Giorgi, Responsabile dell’Unità Marketing Digital Advertising di 24 Ore System, si sofferma sul tipo di impatto che la nuova metrica dell’attenzione potrebbe avere sulla vendita della pubblicità.

“Il tema della attention implica per noi come concessionaria uno step in più rispetto a quello che è stato fatto ad oggi in termini di ad quality e ad verification. In questi anni l’offerta advertising si è concentrata moltissimo sui temi legati alla viewability, quindi le concessionarie si sono dotate di strumenti tecnologici hanno analizzato i KPI in questo senso. Diciamo che la viewability è stata considerata un po una sorta di proxy dell’attention, e adesso ci stiamo spostando su un layer un po’ più profondo. Quindi la domanda è: se l’utente ha visualizzato un annuncio, lo ha realmente colpito? Che cosa ha colto a livello di attenzione? Da qui la necessità di collaborare di tutta la industry – offerta, domanda e nuove tecnologie –, proprio all’individuazione di nuovi KPI. Alla luce del fatto che comunque viviamo in un’epoca in cui davvero, come diceva prima Federica, catturare l’attenzione è veramente difficile.

Cosa dovranno fare e cosa stanno facendo le concessionarie oggi? Stanno sicuramente analizzando gli indicatori già a disposizione ma in un’ottica più multidimensionale rispetto a quanto fatto finora. Abbiamo una miriade di KPI della nostra inventory: abbiamo lavorato e stiamo lavorando in questi anni proprio per renderla sempre più un inventory qualitativa, non a caso si parla di impression qualificata: per avere però veramente una impression che abbia ‘sapore’ di attenzione dobbiamo forse combinare tutti i KPI che abbiamo a disposizione, incastonandoli tra loro in maniera intelligente grazie, appunto, a tutte le opportunità che la tecnologia ci offre”.

Forse, ammette però Di Giorgi, occorre anche maggior sinergia con gli editori per conoscere la customer journey degli utenti: “Perché l’adv deve essere incastonato in pagina nella maniera più intelligente possibile, e quindi c’è una questione di attenzione alla struttura della pagina stessa. E poi, non va dimenticato tutto l’ambito del semantico: si parla tantissimo di brand suitability, quindi non più solo brand safety. Dobbiamo dare agli investitori pubblicitari non solo il contesto più safe, ma il contesto più giusto, più idoneo all’inserzionista stesso. Per ultimo, stiamo lavorando e stiamo studiando le tecnologie di eye-tracking, più avanzate rispetto a quelle degli anni scorsi, che permettono di studiare il movimento visivo degli occhi dell’utente di fronte alla pagina. Per le concessionarie il tema dell’attenzione è una grande sfida ma anche una grande opportunità di differenziare la propria inventory pubblicitaria, rendendo veramente la pianificazione più efficace ed efficiente. Più editori, più publisher e più concessionarie riusciranno a offrire agli inserzionisti dati attendibili e contesti adatti – utilizzando tutte le best practice a disposizione, anche in tema di attention – migliore sarà l’ecosistema digitale nel suo complesso. In sintesi: è una sfida di creatività, una sfida di posizionamento in pagina, una sfida di tecnologie nuove, e i brand premium hanno un vantaggio: per esempio, chi approda su Il Sole 24 Ore è un utente che è endemicamente già predisposto all’ascolto, all’attenzione. È una persona attenta al contesto e alla lettura, che magari ha cercato o vuole cercare delle informazioni, quindi potenzialmente può essere già più predisposto a prestare più attenzione al messaggio e alla call to action dell’advertising”.

Quali sono a oggi le difficoltà principali e in che tempi si riuscirà ad arrivare a una maturazione di questa nuova metrica?

“Le difficoltà le tradurrei in opportunità – obietta Federica Setti –: stiamo imparando un sacco di cose e stiamo cominciando a capire che comunque non si scherza con l’attention! In questo momento siamo un po tutti sulla linea di partenza: è un progetto learning by doing quindi tutti stiamo imparando e cercando di capire che cos’è. Arriveremo sicuramente a una visione complessiva di tutta la industry e a definire degli standard, dei criteri e dei modelli di misurazione condivisi, ma adesso ognuno di noi singolarmente deve fare la propria esperienza. Oltretutto abbiamo iniziato a lavorare solo su una porzione di quello che si può misurare, cioè il mondo del video. Ma domani c’è l’attention alla Televisione, dopodomani ci sarà quella sugli autobus...

Vittorio Bucci aggiunge un ultimo tassello alla discussione: “L’attenzione ci deve dare la possibilità di personalizzare non solo il contenuto editoriale ma soprattutto quello che alcuni player stanno già cercando di darci: delle suite che in tempo reale vadano a personalizzare la creatività in funzione della risposta dell’attenzione dei clienti. Non dobbiamo dimenticare mai che il nostro è un lavoro che scarica a terra sui media, ma che si porta dietro un valore intrinseco, quello della creatività, che poi, se giusta, se adeguata, se idonea è davvero il moltiplicatore, l’unica vera leva in grado di fare la differenza sull’attenzione dell’utente e sui risultati di comunicazione”.

 

Tondini (a2a): “Dal neuromarketing alla call to action”

Elena Tondini, Head of Brand Strategy Communication e Media Planning di a2a, testimonia il punto di vista di un’azienda a proposito di attenzione: “La molteplicità dei touchpoint e il sempre minor tempo a disposizione delle persone e degli utenti che approcciano i vari media rendono l’attenzione uno degli aspetti primari per massimizzare l’efficacia della comunicazione – afferma Tondini –. Noi usiamo molteplici strumenti per misurarla: dalle ricerche qualitative ad hoc al neuromarketing, che per noi è importantissimo. Lo utilizziamo da diverso tempo e sempre con grande soddisfazione e con grandi risultati, perché ci dà spunti sia a monte che a valle delle scelte, per capire come queste si sono effettivamente concretizzate e quanti e quali risultati hanno portato.

Anche le nuove piattaforme digitali sono per noi molto importanti perché consentono test rapidi e panel allargati. Tuttavia, per com’è rapida la comunicazione e la costruzione dei progetti, non sempre si ha il tempo e la possibilità di effettuare analisi così approfondite. Una delle leve che cerchiamo di utilizzare è quella di avere delle call to action sempre definite, come ‘vai sul sito’ o ‘chiama il numero’, che ci aiutino a valle a capire se la comunicazione ha funzionato: un trucco un po’ antico rispetto a tutto ciò che abbiamo a disposizione oggi, se vogliamo, ma che ci aiuta sempre a monitorare anche molto rapidamente l’andamento dei risultati delle campagne che mettiamo on air.

A una vera e propria metrica dell’attenzione si arriverà probabilmente attraverso gli strumenti che le neuroscienze mettono a disposizione: credo che sia il KPI più coerente a quello che le neuroscienze oggi stanno provando a sviluppare attraverso la nuova tecnologia e la nuova strumentazione che usano, che è sempre più leggera e consente sempre meno a chi è sottoposto a questo tipo di analisi di essere influenzato anche dal contesto di ricerca”.