VideoContent OOH/3. Da specialist ad advisor: il ruolo delle agenzie media nello sviluppo del mezzo e di pianificazioni sempre più data driven e addressable anche per l’Out Of Home

Proseguiamo la pubblicazione dei contenuti delle diverse tavole rotonde che hanno animato il primo VideoContent prodotto da ADC Group con la partecipazione di IGPDecaux, main sponsor, e di STS Studios, partner tecnico. Dopo il panel introduttivo dedicato all’indagine AudiOutdoor, e il giro di microfono fra le concessionarie, la secona parte del discorso sul mondo sempre più Phygital che caratterizza l’Out Of Home è proseguito con gli interventi di due dei principali specialist del mezzo presenti in Italia, e non solo, Carlo Grillo, Managing Director di Kinetic Italy, e Fabio Nobili, Managing Director di Rapport Italia.

La chiacchierata ha preso il via da una domanda un po’ fuori dagli schemi: per quali ragioni le agenzie media dedicano ormai da molti anni persone e risorse fatte confluire in vere e proprie business unit – gli specialist OOH, appunto – che non hanno riscontro nel caso di mezzi come la televisione, radio o la stampa?

“La questione richiama il valore aggiunto dell’Out Of Home nel contesto del media mix, in Italia come in tutto il mondo – è stata la risposta di Carlo Grillo –. Le business unit e gli specialist oggi si sono trasformati in veri e propri Advisor, capaci di guidare con competenze distintive la conoscenza di un mezzo sempre più complesso e soprattutto di creare innovazione per rendere fruibile il mezzo stesso in una logica sempre migliorata nei confronti dei clienti”.

L’investimento importante in termini di asset tecnologici è ciò che ha consentito a Kinetic (parte di GroupM) di sviluppare una logica di investimento positiva nei confronti del mercato anche durante il periodo pandemico: “L’obiettivo che ci siamo posti – ha spiegato Grillo – è stato quindi quello di sfruttare il fatto che gli asset del mezzo fossero sempre più digitali per creare un approccio di planning data driven che consentisse appunto di soddisfare i clienti sotto questo punto di vista”.

In quest’ottica è stata recentemente aggiornata la Kinetic Platform che ha ormai una storia quasi decennale alle spalle: “Un tool – ha proseguito Grillo – la cui ultima, innovativa release consente davvero di pianificare in una logica data driven che di fatto, oltre a dire sostanzialmente dove sono presenti gli impianti sull’intero territorio nazionale e oltre a essere in grado di poterli controllare durante l’execution della campagna, ci dà degli indici di affinità qualitativa che identificano ogni impianto in funzione del target di interesse del cliente. Si tratta di un’evoluzione del toool realmente rivoluzionaria perché ci mette in condizione di seguire tutte quelle che sono le indicazioni richieste dai brand in termini di audience e di addressability, uno dei must ma anche delle sfide certamente più importanti che il mezzo si trova ad affrontare”.

Questa soluzione, ha affermato Grillo, consente di entrare nel merito anche delle singole giornate e delle singole fasce orarie, aprendo quindi allo sviluppo di nuove attività legate alla possibilità di pianificare in maniera programmatica. “L’importante – ha concluso – è continuare a spiegare ai clienti tutte le nuove potenzialità che l’OOH offre oggi e fin dove può arrivare, proprio in nome del ruolo di ‘advisor’ di cui abbiamo parlato inizialmente”.

Nobili: “Un approccio integrato che mette a fattor comune discipline diverse per rispondere alle nuove esigenze del mercato”

Ciò che caratterizza il Gruppo IPG in Italia è l’approccio definito di ‘One Operation’, ha spiegato Fabio Nobili, Managing Director Rapport Italia, illustrando i ruoli distinti ma complementari delle tre realtà che lo compongono: “Mediabrands si occupa di come raggiungere le audience attraverso strategie e planning in maniera efficace ed efficiente; Kinesso di raccogliere, pulire, analizzare e strutturare i dati per ricavarne insight ‘azionabili’ sia per la parte di planning che per
quella di contenuto; e McCann WorldGroup, che a sua volta ha all’interno numerose realtà, che si occupa di architettare campagne di comunicazione molto articolate. Mettere a fattor comune queste discipline ci permette di approcciare il mercato in maniera diversa e innovativa, per rispondere a ciò che il nercato oggi richiede”.

Per farlo concretamente IPG dispone di laboratori interdisciplinari dedicati ai dati, alla tecnologia, alla strategia, al contenuto e alla produzione integrata, all’interno dei quali il confronto è quotidiano e finalizzato a rispondere alle esigenze attuali e future dei clienti. Nobili ha quindi citato la pluripremiata case history della birra analcolica Responsibly, nata in UK ma sviluppata in Italia:

“La campagna è nata proprio giocando sul fatto che tutte le altre birre invitano a bere ‘responsabilmente’ e quindi a bere di fatto il prodotto in questione. Il planning crossmediale ha previsto fra gli altri mezzi anche l’Out Of Home, con taxi decorati e allestimenti nei pub, ai quali si è aggiunta la parte social che ha innescato un gioco di botta e risposta anche con altri brand”. Non solo in questo caso specifico ma più in generale, il modus operandi di Rapport fa perno su tre elementi, a partire dalla ricchezza del dato: “Quantificare e qualificare le performance del mezzo è importantissimo – sostiene infatti Nobili –: oggi siamo ancora in una fase sperimentale data la complessità e l’articolazione che comportano la necessità di misurazioni diverse, ma possiamo usufruire dei dati di Acxiom che integriamo nei nostri tool strategici e di planning – Toohmaps, VisionR (sviluppato insieme a Initiative) e Geoshop (che traccia le visite ai punti vendita degli esposti al mezzo)”.

Un secondo punto riguarda la costruzione di progetti di comunicazione innovativi: “È la punta dell’iceberg dell’intero processo – afferma Nobili –, ciò che appare sotto i riflettori e che diventa intrattenimento nel senso di trattenere il consumatore, catturandone la curiosità e muovenre alla call to action nell’interesse degli obiettivi di business del cliente. L’OOH da questo punto vista ha un ruolo importante, perché ha saputo rinnovarsi e reinventarsi accogliendo moltissimi linguaggi. Ed è nata una nuova grammatica in cui, come vediamo al Festival di Cannes, la creatività ha preso il posto della pubblicità”.

La testimonianza del managing director di Rapport è proseguita con la citazione di differenti case history: “Siamo stati i primi a utilizzare il 3D anamorfico in Italia per un grande brand dell’entertainment; abbiamo realizzato eventi phygital che comprendevano fin dall’inizio la produzione di materiali da postare sui social; abbiamo utilizzato per clienti diversi installazioni e  realtà aumentata. Tutti progetti ideati e realizzati all’interno della nostra filiera della One Operation”.

“L’ultimo punto – ha concluso Nobili – è quello della crossmedialità: a partire dal mobile, che oltre alle possibilità di interazione ci consente molto altro: per esempio il retargeting attraverso il geofencing che ormai utilizziamo regolarmente a partire dal 2019; lo sviluppo dell’eCommerce, per il quale l’Out Of Home può diventare una grande vetrina e di più, una vera porta di accesso al negozio; e non ultima la creatività dinamica, un elemento che in Italia ancora si vede poco ma altrove sta prendendo piede, e che si lega molto al tema dell’eCommerce. Per questo stiamo introducendo sul mercato Rapportal, una piattaforma che oltre a permettere di distribuire i materiali fra agenzie, clienti e concessionarie, consente il monitoraggio della campagna e soprattutto la gestione delle creatività dinamiche”.

Tommaso Ridolfi